Бренд-менеджмент и его роль в деятельности предприятия
В условиях современного рынка все чаще стали появляться новые продукты и услуги, все динамичнее развиваются разнообразные рынки, все короче становится жизненный цикл многих продуктов и значительно возрастает активность конкурентов. Глобализация, международная интеграция и стремительно совершенствующиеся коммуникационные технологии усиливают значение вышеприведенных факторов для многочисленных групп потребителей, как на локальных, так и на международных рынках. Многообразие товаров и услуг компаний, предлагаемых и продвигаемых различными способами и средствами, создают значительные трудности на пути соединения данных «технологий удовлетворения потребностей» с потребителями. Перед организациями достаточно остро встает глобальная проблема, которая касается не столько завоевания и удержания клиентов, сколько создания абсолютно нового уровня отношений – долгосрочного партнерства на взаимовыгодной основе. Это относится и к конкретным национальным, локальным компаниям, и к глобальным участникам современного международного рынка. Речь идет, в том числе и о сохранении или завоевании определенной доли рынка, и о получении максимальной прибыли на рынке с наименьшими издержками, достигаемых с помощью инструментов традиционного маркетинга. Однако, смысл современной концепции маркетинга лежит в создании динамичных технологий, позволяющих организации стать нужной потребителю, то есть стать адекватной, востребованной для современного рынка в целом и для отдельных рынков в частности. Об этом в последнее время говорит большинство ведущих маркетинговых руководителей на всех уровнях международных и локальных рынков. Усиливающееся конкурентное давление на развитых рынках требует повышенного внимания производителей к качеству продукции, использованию новых материалов и технологий, предложению товаров и услуг. Научно-техническая революция, в первую очередь рост темпа инновационности, заставляет участников бизнес-среды более активно и гибко реагировать на ее изменения. Чем выше темп инноваций, тем выше уровень неопределенности завтрашнего дня: рынки и среда изменяются с большим ускорением. Возникает объективная необходимость «подготовиться к будущему». «Если этого не сделать, то можно самого себя в этом будущем не обнаружить». Базовой стратегией маркетинг менеджмента становится стратегия «дать покупателю все, что возможно, в противовес стратегии дать только то, что ожидает потребитель». В течение последних нескольких лет бизнес сталкивается с серьезными маркетинговыми кризисами. Многие специалисты в области маркетинга отмечают снижение интереса потребителей к «привычным» технологиям и концепциям маркетинга и обращают внимание на необходимость появления новых инновационных инструментов маркетинга и маркетинг менеджмента. Современные реалии рынка создают предпосылки для ускорения инновационных изменений в маркетинге и создания новых управленческих маркетинговых концепций и технологий. К числу данных инноваций относятся информационные маркетинговые технологии, бренд-менеджмент, латеральный маркетинг, сетевой маркетинг, интегрированные маркетинговые коммуникации и т.д. Сегодня особое внимание уделяется бренду и бренд-менеджменту. Рост темпов изменений бизнес–среды породил концепцию «стоимости бизнеса». Такая стоимость – это отражение степени приспособленности бизнеса к столкновению с неопределенным будущим, готовность компании к изменениям. Бренд в настоящее время является самым ценным нематериальным активом компании. Управление брендом (брендменеджмент) направлено, прежде всего, на управление его стоимостью, управление капиталом бренда. Бренд-менеджмент предоставляет компаниям реальные возможности не только сохранять устойчивую группу лояльных потребителей. Создавая сильные и успешные бренды, компании увеличивают свою стоимость в несколько раз за счет того, что стоимость их брендов достаточно высока. Такая активная позиция бренда на современном рынке, позиция бренда как одного из ведущих инструментов маркетинг менеджмента и развития рыночных отношений, создает объективную потребность в углублении и расширении изучения теоретических и методологических аспектов существующих концепций бренда как неотъемлемой категории современного менеджмента и маркетинг менеджмента. В России наблюдается отсутствие самостоятельного концептуального подхода к теории и методологии бренда. Это отражается на качестве профессионального российского бренд-менеджмента, который резко отличается от зарубежного в данном направлении управленческой деятельности. Все выше сказанное подтверждает объективную необходимость в теоретическом и методологическом обосновании развития концепций бренда, создания условий развития профессионального отечественного бренд-менеджмента в направлении повышения эффективности управления российских организаций.
Глава I. Теория и история бренд-менеджмента. 7
1.1. Теория бренд-менеджмента. 7
Глава II. Роль бренд-менеджмента в предприятиях. 14
2.1. Система бренд-менеджмента. 14
2.2. Рабочие группы предприятий и сами предприятия с бренд-менеджментом.. 15
2.3. Задачи команд бренд-менеджмента. 17
1. Вайот К. Можно ли предсказать успех или провал расширения бренда, основываясь на его идентичности? // Бренд-менеджмент. 2012. №3. С. 190-191.
2. Волков А. Стратегический бренд-менеджмент и капитализация организации// Маркетинг. — 2007. — № 1. — С. 3-13.
3. Домнин В. Н. Брендинг. Учебник и практикум. Издательство: Юрайт, 2016. – 412 с
4. Главинская Л. Т. Современные системы менеджмента. Теория и практика. — Калининград: ФГОУ ВПО «КГТУ», 2008.
5. Годин А. М. Инструменты современного маркетинга [Электронный ресурс]: Монография / А. М. Годин, О. А. Масленникова. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2014. – 179 с. Режим доступа: http://znanium.com/catalog.php?bookinfo=514607.
6. Жаркин Е. Ключ к механизму продвижения бренда // Маркетинг в России и за рубежом. — 2007. — N 4. — С. 43-48
7. Куярова Л. А. Управление брендом. Учебное пособие. Серия: Бакалавриат. Учебные пособия. — М.: Издательство: Московский государственный университет имени М. В. Ломоносова (МГУ), 2013.
8. Клюева Елизавета, Интернет-брендинг как инструмент маркетинговых коммуникаций, 2015
9. Колобова Е.П. Схема формирования и развития лояльности на потребительском рынке // Бренд-менеджмент. 2012. №3. С. 182.
10. Крашенинникова Л.В. Оценка брендоспособности активов компании с целью влияния на ее рыночную капитализацию// Маркетинг в России и за рубежом.
