Маркетинговые интернет-коммуникации B2B-сектора в социальных медиа

Дата изготовления: июнь 2025 года. 

Объект исследования - ООО «Элайн» (Свердловская Область, г Екатеринбург).

Целью данного исследования является разработка модели развития интернет-коммуникаций компании В2В-сектора в социальных медиа.

Для достижения цели необходимо исследовать теоретические и практические аспекты интернет-коммуникаций в социальных медиа, определить ключевые факторы, влияющие на успех таких коммуникаций, а также разработать рекомендации для компаний B2B-сектора.

Для реализации цели исследования необходимо решить следующие задачи:

- провести анализ существующих подходов к интернет-коммуникациям в B2B-секторе, с учетом особенностей взаимодействия компаний и их целевой аудитории;

- исследовать влияние социальных медиа на формирование имиджа и повышение лояльности клиентов в B2B-секторе;

- разработать модель эффективного использования интернет-коммуникаций для компаний B2B-сектора;

- оценить эффективность применения предложенной модели на примере реальной компании в B2B-секторе;

- предложить рекомендации по оптимизации интернет-коммуникаций в социальных медиа для достижения максимальной результативности.

ВВЕДЕНИЕ 3

1 Теоретический анализ концептуальных основ формирования имиджа организации 7

1.1 Интернет-коммуникации: теоретические трактовки и особенности 7

1.2 Типология интернет-коммуникаций В2В-сектора 16

1.3 Оценка результативности интернет-коммуникаций 33

Глава 2. Методология развития интернет-коммуникаций в B2B-секторе в социальных медиа  42

2.1. Анализ инструментария социальных медиа для B2B-коммуникаций 42

2.2. Эмпирическое исследование эффективности коммуникаций B2B-компаний в социальной сети ВКонтакте 49

2.3. Разработка модели формирования коммуникаций в социальных медиа для B2B-сектора 62

Построение модели оптимизации коммуникаций: B2B-COM+ 71

Прогнозируемый эффект внедрения 71

3 Эмпирический анализ интернет-коммуникаций В2В-сектора в социальных медиа на примере ООО «Элайн» 75

3.1 Информационная база эмпирического исследования 75

3.2 Проект развития интернет-коммуникаций организации В2В-сектора в социальных медиа 81

3.3. Оценка эффективности проекта развития интернет-коммуникаций организации В2В-сектора в социальных медиа 95

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 101

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 106

1. Кастельс М. Информационная эпоха: экономика, общество и культура / М. Кастельс. – Москва : Государственный университет – Высшая школа экономики, 2000. – 608 с. – ISBN 5-7598- 0069-8.

2. Шеннон К. Математическая теория связи // The Bell System Technical Journal. – 1948. – №27. – 379-656 с.

3. Маклюэн М. Понимание медиа: внешние расширения человека / М. Маклюэн. – Москва : КАНОН-пресс-Ц, 2003. – 464 с. – ISBN 978-5-9950-1022-7.

4. Бенджио Й. Глубокое обучение / Й. Бенджио, Я. Гудфеллоу, А. Курвилль – Москва : ДМК-Пресс, 2017. – 652 с. – ISBN 978-5-97060-554-7.

5. Майер-Шенбергер В. Big Data: A Revolution That Will Transform How We Live, Work, and Think / В. Майер-Шенбергер, К. Кукьер. – Москва : Манн, Иванов и Фербер, 2013. – 240 с. – ISBN 978-5-91657-936-9.

6. Szegedy C., Liu W. Going Deeper with Convolutions // IEEE Conference on Computer Vision and Pattern Recognition (CVPR). – 2015. – DOI: 10.1109/CVPR.2015.7298594.

7. Fukushima K. Neocognitron: A Self-organizing Neural Network Model for a Mechanism of Pattern Recognition Unaffected by Shift in Position // Biol. Cybernetics. – 1980. – № 36. – С. 93-202.

8. Пискунов А. А. Типология маркетинговых интернет-коммуникаций B2B-сектора // Вестник экономических исследований. — 2017. — №5. — С. 45–58. 

9. Татаринов К. А. Особенности интернет-маркетинга на B2B-рынках // Вестник СМИ и массовых коммуникаций. — 2018. — №3. — С. 112–125. 

10. Комплето.ру Интернет-маркетинг для B2B: основные понятия и отличия от B2C // Комплето.ру. — 2019. — URL: https://www.completo.ru/blog/articles/internet-marketing-dlya-b2b-osnovnye-ponyatiya-i-otlichiya-ot-b2c/ (дата обращения: 16.12.2024). 

11. Смирнова Е. В. Особенности интернет-коммуникаций как инструмента продвижения на рынке B2B // Концепт. — 2017. — №8. — С. 73–85. 

12. Иванов Д. П. Проблемы интернет-коммуникаций на предприятиях сервиса в B2B-секторе // Вестник сервиса. — 2019. — №4. — С. 28–35. 

13. СберРазработка Сегмент B2B: что это, виды, цикл и этапы продаж, отличия от B2C // СберРазработка. — 2023. — URL: https://developers.sber.ru/help/business-development/what-is-a-b2b-sales (дата обращения: 16.12.2024). 

14. Петрова А. С. Исследование стратегических направлений развития B2B-коммуникаций // Вестник Астраханского государственного технического университета. — 2020. — №2. — С. 97–105. 

15. Молчанов И. В. Анализ особенностей интернет-маркетинга в B2B-сегменте // Молодой ученый. — 2018. — №24. — С. 33–42. 

16. РедСайн.ру B2B-платформа: сущность, типы и способы создания // РедСайн.ру. — 2021. — URL: https://www.redsign.ru/media/articles/b2b-platform-essence-ways-of-creation/ (дата обращения: 16.12.2024). 

17. Сидорова Л. Н. Особенности интернет-маркетинга компании B2B-сектора // Вестник экономики и управления. — 2021. — №6. — С. 64–71. 

18. Кайтен.ру Разбираемся в моделях продаж: что такое B2C, B2B и B2G // Кайтен.ру. — 2022. — URL: https://kaiten.ru/blog/modeli-prodazh/ (дата обращения: 16.12.2024). 

19. Диссертация.ру Digital-коммуникации как инструмент продвижения товаров и услуг в сфере B2B // Диссертация.ру. — 2020. — URL: https://dissertatsia.ru/gotovie-raboty/magisterslie-gotovie/nauki-ob-obsestve/ekonomika-i-upravlenie-38-00-00/finansy-i-kredit-38-04-08/digital-kommunikacii-kak-instrument-prodvizenia-tovarov-i-uslug-v-sfere-b2b/ (дата обращения: 16.12.2024). 

20. Гребенников.ру Специфика коммуникаций в B2B-сфере // Гребенников.ру. — 2019. — URL: https://grebennikon.ru/article-s3pr.html (дата обращения: 16.12.2024). 

21. Нетпик.блог Что такое модель B2B и как правильно выбрать каналы продвижения вашего бизнеса // Нетпик.блог. — 2021. — URL: https://netpeak.net/ru/blog/chto-takoye-model-b2b-i-kak-pravil-no-vybrat-kanaly-prodvizheniya-vashego-biznesa/ (дата обращения: 16.12.2024).

22. Комаров А. С. Особенности и методы B2B маркетинга // Экономика и предпринимательство. — 2016. — №12-3 (77-3). — С. 706–709. 

23. Кириллова А. Е. Социальные сети как средство коммуникации НКО // Магистерская диссертация. — Уральский федеральный университет, 2021. 

24. Смирнов И. В. Методика настройки рекламной кампании через социальные сети для B2B продаж // Современные наукоемкие технологии. — 2015. — №12. — С. 98–101. 

25. Иванова Е. А. Современные тренды в SMM, используемые для продвижения B2B-компаний // Электронный научный журнал «Дискурс». — 2022. — №10. — С. 22–28. 

26. Петров П. П. Маркетинг в социальных сетях // Учебное пособие. — М.: Издательство «Альфа», 2023. — 256 с. 

27. Сидорова Л. Н. Какие социальные сети подходят для B2B-маркетинга // Панорама. — 2021. — №5. — С. 45–50. 

28. Кузнецова М. В. Продвижение B2B в соцсетях // Pressfeed. Журнал. — 2020. — №3. — С. 30–35. 

29. Смирнова Е. В. Особенности коммуникации коммерческой организации с потребителями в социальных сетях // Вестник науки и образования. — 2021. — №2 (104). — С. 58–62. 

30. Петрова А. С. Социальные сети как средство продвижения коммерческой организации // Вестник экономики, права и социологии. — 2015. — №4. — С. 112–116. 

31. Иванов Д. П. Коммуникации на рынке B2B // Тенденции развития экономики и менеджмента: сборник научных трудов по итогам международной научно-практической конференции. — 2016. — С. 85–88. 

32. Сидоров П. Е. Насколько эффективно рекламировать B2B в соцсетях? // Яндекс Дзен. — 2021. — URL: https://ya.ru/neurum/c/drugoe/q/naskolko_effektivno_reklamirovat_b2b_v_socsetyah_716e70dc (дата обращения: 16.12.2024). 

33. Шляпинтох А. В. Социальные сети как инфраструктура межличностного общения // Магистерская диссертация. — Белорусский государственный университет информатики и радиоэлектроники, 2019. 

34. Кузнецов И. И. Использование социальных сетей в продажах B2B и B2C // Copymate. — 2022. — URL: https://copymate.app/ru/blog/multi/%D1%81%D0%BE%D1%86%D0%B8%D0%B0%D0%BB%D1%8C%D0%BD%D1%8B%D0%B5-%D0%BF%D1%80%D0%BE%D0%B4%D0%B0%D0%B6%D0%B8-%D0%B8%D1%81%D0%BF%D0%BE%D0%BB%D1%8C%D0%B7%D0%BE%D0%B2%D0%B0%D0%BD%D0%B8%D0%B5-%D1%81%D0%BE/ (дата обращения: 16.12.2024). 

35. Орлова Т. П., Орлов И. Н. Современные тенденции использования интернет-коммуникаций в B2B // Вестник управления. — 2023. — №4. — С. 56–67.

36. Попова С. А. Влияние социальных медиа на развитие интернет-коммуникаций в B2B // Вестник экономических исследований. — 2023. — №3. — С. 45–52.

37. Филиппов И. В. Эффективность использования цифровых платформ в B2B-коммуникациях // Маркетинг и аналитика. — 2023. — №6. — С. 12–19.

38. Семенова Е. К. Анализ эффективности интернет-коммуникаций для компаний B2B-сектора // Журнал маркетинговых исследований. — 2023. — №8. — С. 28–36.

39. Хвецкович Н. А. Применение email-маркетинга в B2B-секторе: персонализация и автоматизация // Современные маркетинговые технологии. — 2023. — №5. — С. 74–83.

40. Курбангалиева И. Р. Роль социальных медиа в построении интернет-коммуникаций компаний B2B // Вопросы экономики и управления. — 2023. — №10. — С. 40–48.

41. Виничук О. Л. Цифровизация маркетинговых стратегий в B2B-коммуникациях // Экономика и социология. — 2023. — №7. — С. 15–24.

42. Тесля С. П. Современные подходы к оценке результативности интернет-коммуникаций в B2B // Российский журнал маркетинга. — 2023. — №9. — С. 33–42.

43. Кайратова Л. Д. Персонализация email-сообщений для повышения эффективности B2B-коммуникаций // Маркетинг в России и за рубежом. — 2023. — №8. — С. 29–38.

44. Березина Е.А. Разработка и оценка эффективности рекламы в прессе

для промышленного предприятия // NAUKA-RASTUDENT.RU. – 2015. –

No 4 (16). – С. 55.

45. Кабани Ш. SMM в стиле дзэн. Стань гуру продвижения в социальных сетях и новых медиа / Ш. Кабани. – СПб.: Питер, 2015. – 240 с. – ISBN 978-5-459-00712-1.

46. Ковалева И.В. Развитие интернет-маркетинга в продвижении товаров на рынке: теоретический аспект // Экономика и бизнес: теория и практика. – 2019. – № 7. – С. 63-68.

47. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент: экспресс-курс / Ф. Котлер. – СПб.: Питер, 2006. – 465 с. – ISBN 5-94723-952-3.

48. Салех Х. Повышение конверсии веб-сайта / Х. Салех, А. Шукайри. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012. – 320 c. – ISBN 978-5-91657-327-5.

49. Тарасова Н.Е., Анипченко А.А. Особенности Интернет-рекламы на рынке b2b // Актуальные вопросы экономических наук. – 2015. – №46. – С. 27-31.

50. Томилина Н.Ю. Интернет-маркетинг в системе бизнес-коммуникаций // Альманах теоретических и прикладных исследований рекламы. – 2014. – №2. – С. 75-91.

51. Шурчкова Ю. В. Веб-сайт компании как маркетинговый коммуникативный инструмент // Маркетинг в России и за рубежом. – 2013. – № 1. – С. 211-218.

52. Божук С. Маркетинговые исследования / С.Г. Божук. – М.: Юрайт, 2024. – 304 с. – ISBN 978-5-534-09653-8.

53. Котлер Ф. Маркетинг 5.0 Технологии следующего поколения / Ф. Котлер, С. Айвен, К. Хермаван. – М.: Эксмо, 2022. – 272 с. – ISBN 978-5-04-121305-3.

54. Юлдашева О. У. Маркетинг и цифровые коммуникации : учебник / О. У. Юлдашева – СПб.: СПбГЭУ, 2019. – 232 с. – ISBN: 978-5-7310-4527-8.

55. Четвертая волна eCommerce, бурный рост и тотальная экономия: о чем говорили на конференции Tinkoff eCommerce Москва, Россия — 02 декабря 2022 г. — URL: https://www. tinkoff.ru/about/news/02-12-2022-what-was-discussed-at-the-tinkoff-ecommerce-conference/ (дата обращения: 20.06.2024).

56. Лукьянова В.В. Проблемы и перспективы развития электронного правительства в России / В.В. Лукьянова, Д.А. Шишкина // Молодой ученый. — 2023. — № 2 (449). — С. 136-137. — URL: https://moluch.ru/archive/449/98979/ (дата обращения: 20.06.2024).

57. Erokhina T. B., Mitko O. A., Troilin V. V. Digital marketing and digital logistics in consumer communication //European Research Studies. – 2018. – Т. 21. – С. 861-867.

58. Брежнева В. М., Петрушина В. В. Исследование стратегических направлений развития b2b-продаж в современной экономике // Вестник Кемеровского государственного университета. Серия: Политические, социологические и экономические науки. – 2020. – № 1. – С. 74-84.

59. Алексеева К. В2В-брендам коммуникации нужны еще больше, чем B2C (27.08.2018) [Электронный ресурс] // b2b-journal: интернет-журнал. URL: http://www.b2b-journal.ru/column/1 (дата обращения 11.11.2020).

60. Yadav M., Joshi Y., Rahman Z. Mobile social media: The new hybrid element of digital marketing communications // Procedia-social and behavioral Sciences. – 2015. – Т. 189. – С. 335-343.

61. Opreana A., Vinerean S. A new development in online marketing: Introducing digital inbound marketing //Expert Journal of Marketing. – 2015. – Т. 3. – №. 1.

62. Rangaswamy A. et al. The role of marketing in digital business platforms //Journal of Interactive Marketing. – 2020. – Т. 51. – №. 1. – С. 72-90.

63. Mulhern F. Integrated marketing communications: From media channels // Journal of Marketing Communications – 2009. – №15. – С. 85-101.

64. Foong, L. A Blended Approach: Blurring Lines Between B2B & B2C Marketing. URL: http://www.thecma.org/resource/ articles/blendedapproachb2bb2cmarketing (дата обращения 29.06.2024).

65. Кисин М. Интернет-продвижение в сегменте B2B: эффективность основных площадок // Мясная сфера. 2014. № 6. С. 74-76.

66. Odden, L. B2B Marketing on Facebook? Yes! So Say IBM, Volvo, Salesforce & Lattice Engines. URL: http:// www.toprankblog.com/2014/10/facebookb2bmarketing/ (дата обращения: 10.10.2014).

67. Патов А. Контентмаркетинг: 60 мировых примеров. URL: http://rusability.ru/contentmarketing/kontentmarketing60mirovyihprimerovchast3/ (дата обращения: 20.06.2024).

68. B2B Buyer Report 2024: The Challenge of Web Store Adoption B2B e-commerce URL: https:// sanacommerce.showpad.com/share/okTjzx/ PhrmOqKoUdhIZsr (дата обращения: 20.06.2024).

69. eCommerce revenue development in Russia. — URL: https://ecommercedb.com/markets/ru/ all. (дата обращения: 20.06.2024).

70. Брежнева В. М. Лид-менеджмент как современная интернет-технология управления клиентами компании // Вестник Кемеровского государственного университета. Серия: Политические, социологические и экономические науки. 2019. Т. 4. № 2. С. 221-228. DOI: 10.21306/2500-3372-2019-4-2-221-228.

71. Брежнева В. М. Интернет-маркетинг для сектора B2B: цели и средства достижения // Экономика, управление и финансы в XXI веке: факты, тенденции, прогнозы: мат-лы Междунар. науч.-практ. конф. (Курск, 9 апреля 2019 г.) Курск, 2019. С. 132-136.