Программы лояльности и клиенториентированности как инструмент обеспечения конкурентоспособности в индустрии гостеприимства

Дата изготовления: май 2025 года. 

Объект исследования - White Rabbit Family (WRF). Это один из ведущих ресторанных холдингов России.

Цель работы – разработать рекомендации по совершенствованию программ лояльности и повышения клиентоориентированности как инструмента повышения конкурентоспособности ресторационного холдинга White Rabbit Family (WRF).

Для достижения поставленной цели были определены следующие задачи исследования:

1. Изучить теоретические основы управления лояльностью гостей: раскрыть виды программ лояльности, современные тенденции их развития, принципы сегментации клиентов и получаемые конкурентные преимущества; определить этапы разработки программ лояльности; рассмотреть метрики и инструменты клиентоориентированности (NPS, CCR и др.) и способы их внедрения в практику.

2. Проанализировать текущее состояние работы с лояльностью гостей в организации White Rabbit Family: дать характеристику предприятия, изучить действующие программы лояльности и оценить их эффективность; провести анкетирование гостей и персонала, анализ отзывов клиентов на агрегаторах; выполнить сегментацию клиентской базы WRF.

3. Разработать предложения по совершенствованию программы лояльности и повышению клиентоориентированности в White Rabbit Family на основе выявленных проблем и лучших практик индустрии.

4. Выполнить расчет эффективности предложенных мероприятий (оценить необходимые инвестиции, прогнозируемый прирост доходов, срок окупаемости и рентабельность) для обоснования их целесообразности.

ВВЕДЕНИЕ 3

Глава 1. Теоретические основы управления лояльностью гостей 12

1.1 Виды программ лояльности на предприятиях гостеприимства 12

1.2 Этапы разработки программы лояльности на предприятиях гостеприимства 21

1.3. Инструменты измерения клиенториентированности и их внедрения на предприятии 29

Выводы по 1 главе 40

Глава 2. Управление лояльностью гостей для обеспечения конкурентоспособности на предприятии White Rabbit Family (WRF) 43

2.1. Общая характеристика предприятия White Rabbit Family (WRF) 43

2.2.Анализ программы лояльности гостей на предприятии White Rabbit Family (WRF) 51

2.3 Предложения по совершенствованию программы лояльности на предприятии White Rabbit Family (WRF) 64

2.4 Расчет эффективности предложений по совершенствованию системы лояльности гостей 69

Выводы по 2 главе 74

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 77

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 80

1. Восколович Н. А. «Маркетинговые технологии в туризме: Учебное пособие». — М.: КноРус, 2019. — 256 с. ISBN 978-5-406-07219-3.

2. Жильцова О. Н. и др. «Интернет-маркетинг: Учебник». — М.: Издательство Юрайт, 2020. — 432 с. ISBN 978-5-534-13593-0.

3. Ойнер О. К. «Управление результативностью маркетинга: Учебник для магистров». — М.: Издательство Юрайт, 2016. — 343 с. — (Бакалавр и магистр. Академический курс). ISBN 978-5-9916-2565-4. 

4. Скобкин С. С. «Маркетинг и продажи в гостиничном бизнесе: Учебник для академического бакалавриата». 2-е изд., испр. и доп. — М.: Издательство Юрайт, 2018. — 197 с. 

5. Kotler P., Keller K.L. Marketing Management. — 15th ed. — Pearson Education, 2016. — 800 p.

6. Chen J.S., Popovich K. Understanding customer relationship management (CRM) // Business Process Management Journal. — 2003. — Vol. 9(5). — P. 672–688.

7. Tronvoll B. Customer complaint behaviour from the perspective of the service-dominant logic of marketing // Managing Service Quality. — 2011. — Vol. 21(4). — P. 388–405.

8. TeamJet. Программа лояльности: что это такое и как построить. – Блог компании TeamJet, 24.10.2022. – URL: https://teamjet.com/articles/tpost/txt3jk1z71-chto-takoe-programma-loyalnosti-kak (дата обращения: 28.03.2025).

9. EmailSoldiers (CRM Group). CRR, Customer Retention Rate — коэффициент удержания клиентов: что это и как рассчитать. – URL: https://emailsoldiers.ru/glossary/crr (дата обращения: 28.03.2025).

10. White Rabbit Family – пресс-кит. – URL: https://wrf.su/images/presskit-ru.pdf (дата обращения: 28.03.2025).

11. Ресторановед.ru. Борис Зарьков – ресторатор, основатель и владелец холдинга White Rabbit Family. – URL: https://restoranoved.ru/experts/boris-zarkov/ (дата обращения: 28.03.2025).

12. 24СМИ. Борис Зарьков – биография. – URL: https://24smi.org/celebrity/143375-boris-zarkov.html (дата обращения: 28.03.2025).

13. WhiteRabbitMoscow.ru. Ресторан White Rabbit – “Победитель 2015 года” TripAdvisor! – URL: http://whiterabbitmoscow.ru/news/tripadvisor2015 (дата обращения: 28.03.2025).

14. Luciano.wrf.su. White Rabbit Family запустили своё новое приложение! – URL: https://luciano.wrf.su/ru/sochi/item/426-white-rabbit-family-zapustili-svoe-novoe-prilozhenie (дата обращения: 28.03.2025).

15. Otzovik.com. Отзывы о панорамном ресторане “White Rabbit” (Москва). – URL: https://otzovik.com/review_7676813.html (дата обращения: 28.03.2025).

16. Gvidon.wrf.su. Мероприятия ресторана “Гвидон” – акция «Аэрофлот Бонус». – URL: https://gvidon.wrf.su/events/aeroflot-bonus (дата обращения: 28.03.2025).

17. InBrief.ru. Эффективность современных программ лояльности. – URL: http://www.inbrief.ru/business/loyalty-program-efficiency/ (дата обращения: 28.03.2025).

18. PostMonitor.ru. Программа лояльности – измеряем эффективность. – Блог PostMonitor, 03.11.2020. – URL: https://postmonitor.ru/blog/programma-loyalnosti-izmeryaem-effektivnost (дата обращения: 28.03.2025).