ОСОБЕННОСТИ ВОСПРИЯТИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ КОСМЕТИЧЕСКИХ МАГИНОВ, НА ПРИМЕРЕ «ЗОЛОТОГО ЯБЛОКА»

Актуальность данной темы обусловлена ростом рынка российской косметики: с 2013 года объем продаж парфюмерии и косметики увеличился более, чем на треть, а с 2017 по 2020 год темпы его роста сохраняются на уровне 4-5%. Однако по сравнению с другими странами ежегодные траты населения России составляют 11,4 миллиарда долларов. На первом месте по количеству потребляемой косметики в мировой статистике находится США: их граждане в совокупности тратят около 90 миллиардов долларов каждый год. Кроме того, по оценкам Statista Consumer Market Outlook, выручка будет увеличиваться и к 2026 году превысит 21,9 миллиарда долларов США. По данным New Retail, в Америке потребители наиболее требовательные: «поскольку многие покупатели конкретных брендов имеют в среднем по 11 помад.

Надо отметить, что российские косметические магазины стараются развиваться в похожем направлении и наиболее приближенным к формату американского drug-store является российский косметический офлайн-маркетплейс «Золотое Яблоко». Данный магазин совмещает в себе все категории товаров, которые присущи drug-store ам: бытовая химия, витамины и БАДы, здоровые снеки и спортивное питание и косметика и парфюмерия. Так, из интервью с главой компании WAR&PEACE Анна Шерер можно выяснить, что несмотря на то, что «Золотое Яблоко» является первоначально региональной сетью, она заметно отличается от представителей большой тройки: «Л Этуаль», «РивГош» и «Иль дэ Ботэ».По данным Forbes, по объему продаж з 2021 год «Золотое Яблоко» находится на втором месте, опережая «Летуаль» и «Подружку», а также сеть магазинов «РивГош». На первом месте находится косметический магазин «Магнит-косметик», однако его в качестве основного конкурента «Золотого Яблока» рассматривать нерелевантно, так как его целевая аудитория составляет женщины в возрасте 35-50 лет, а также у данных офлайн-маркетплейсов отличается позиционирование: «Магнит Косметик» является магазином у дома, в котором представлены ограниченные массмаркет-линейки косметической продукции, в то время как в «Золотом Яблоке» представлены в том числе бренды сегмента «люкс» и «проф» (профессиональная косметика). Кроме того, данный косметический магазин не похож на своих конкурентов по ряду причин. Во-первых, оформление самого помещения: в «Золотом Яблоке» имеется множество косметических брендов, от представителей сегмента люкс, до профессиональных марок и более бюджетных. Такой широкий выбор продуктов (не только косметический, но и спортивных и продуктов питания) способствует привлечению новых клиентов.

Таким образом, можно сказать, что формат drug-store является частью положительной коммуникации бренда с потребителем. Кроме того, около каждого из «корнеров» стоят представители конкретных косметических компаний, консультирующих потенциальных потребителей по продукции брендов. Во-вторых, «Золотое Яблоко» активно ведет социальные сети, следует современным трендам, а также привлекает различных лидеров мнений, популярных у молодой аудитории. Можно предположить, что именно это и влияет на успех данного косметического маркетплейса

Цель и задачи исследования. Целью данного исследования является изучить восприятие потребителями косметического офлайн-маркетплейса «Золотое Яблоко» и определить инвентарь факторов, оказывающих влияние на дальнейшее принятие решение о покупке товаров именно в этом магазине 

Оглавление

Введение.

Глава 1. Коммуникация косметических брендов: корпоративный стиль, формирование лояльности, восприятие месседжа и визуального оформления 

1.1.   Определение коммуникации бренда «Золотое Яблоко» с потребителями, восприятие корпоративного стиля.

1.2.   Факторы, оказывающие влияние на решение потребителей о покупке.

1.3.   Лояльность к бренду.

1.4.   Факторы, влияющие на восприятие косметических брендов.

1.5 Формирование проблемы исследования.

Глава 2. Построение коммуникационной стратегии с учетом желания и мировоззрения потребителей.

2.1. Массовые коммуникации: формирование общественного мнения, экологическая повестка, культура «отмены».

2.2. Теория использования и удовлетворения: как бренду подстраиваться под конкретного потребителя.

2.3. Вывод по Главе 2.

Глава 3. Формирование инвентаря коммуникационных факторов.

3.1    Обоснование методов эмпирической части исследования.

3.2    Метод глубинных интервью..

3.3    Анализ глубинного интервью..

3.4    Выводы по качественному методу.

3.5    Операционализация и описание анкеты..

3.6    Анализ данных и проверка гипотез.

3.7    Результаты исследования.

3.8    Рекомендации для дальнейших исследований.

Заключение.

Список используемой литературы..

Приложение 1. Скринер для интервью с представителями аудитории в возрасте 18-23 года

Приложение 2. Гайд глубинного интервью..

Приложение 3. Рекламный ролик «Золотого Яблока».

Приложение 4. Кодировочная таблица.

Приложение 5. Транскрипт интервью..

Приложение 6. Анкета онлайн-опроса.

Приложение 7. Таблицы SPSS.

1.    Горячева О. Н., Коростелёва В. А. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В СЕТИ ПАРФЮМЕРНО-КОСМЕТИЧЕСКИХ МАГАЗИНОВ //Актуальные проблемы изучения языка, литературы и журналистики: история и современность. – 2015. – С. 94-97.

2.    Казакова М. М., Мокина А. И. Продвижение корейской косметики на российском рынке на примере интернет-магазина ALOEsmart //Совершенствование гуманитарных технологий в образовательном пространстве вуза: факторы, проблемы, перспективы. 30 лет кафедре культурологии и дизайна УрФУ.—Екатеринбург, 2021. – 2021. – С. 320-326.

3.    Cachero-Martinez S., Vazquez-Casielles R. Building consumer loyalty through e-shopping experiences: the mediating role of emotions //Journal of Retailing and Consumer Services. – 2021. – Т. 60. – №. 2 – С. 102-122.

4.    Educalingo // educalingo.com URL: https://educalingo.com/ru/dic-en/drugstore [дата обращения 12.10. 2022]

5.    Forbes // Красота по-русски: уход иностранцев сократил рынок косметики на 14% // forbes.ru URL: https://www.forbes.ru/biznes/471615-krasota-po-russki-uhod-inostrancev-sokratil-rynok-kosmetiki-na-14 [дата обращения: 12.10.2022]

6.    Lee N. Y., Noble S. M., Biswas D. Hey big spender! A golden color atmospheric effect on tipping behavior //Journal of the Academy of Marketing Science. – 2018. – Т. 46. – №. 2. – С. 318

7.    Lo C. L., Tseng H. T. THE ROLE OF SELF-CONGRUENCE, MARKETING MODELS, AND PRODUCT CONSPICUOUSNESS IN COLLEGE STUDENTS'ONLINE COSMETICS SHOPPING //Journal of Electronic Commerce Research. – 2021. – Т. 22. – №. 1. – С. 80

8.    Lv W., Dai Q. A STUDY OF THE VISUAL CHARACTERISTICS OF CYBERPUNK STYLE ILLUSTRATIONS ON THE CURIOSITY OF UNIVERSITY STUDENTS //Psychiatria Danubina. – 2022. – Т. 34. – №. suppl 4. – С. 246

9.    Mansouri C., Bezgrari A. Digital marketing as a mechanism to pursue the digital transformation: Case study of Sephora – 2022 – С.1-19

10. Statista // statista.com URL: https://www.statista.com/forecasts/1272319/united-states-revenue-cosmetics-market [дата обращения: 12.10.2022]

11. Watanabe N. M., Kim J., Park J. Social network analysis and domestic and international retailers: An investigation of social media networks of cosmetic brands //Journal of Retailing and Consumer Services. – 2021. – Т. 58. – №. 1 – С. 3-14.

.....