Гендерные образы в рекламе парфюмерии и косметики: социологический анализ
Введение
Рекламный текст – это совокупность языковых средств, с помощью которых кодируется ориентация на определенный гендерный стереотип. Реклама обычно нацелена на определенную группу людей, и гендерная категория является важной частью этого. Гендерные стереотипы широко распространены в рекламе, потому что они глубоко спрятаны в нашем подсознании и облегчают, ускоряют восприятие информации человеком. Сегодня вопрос не в том, что рекламируется для мужчин и женщин, а в том, как и с помощью каких языковых средств, тактики и стратегии создаются определенные рекламные тексты, нацеленные на мужские и женские целевые группы.
Актуализация и артикуляция маскулинности и феминности в гендерных образах, используемых в российской рекламе, увеличивают риск гендерной дискриминации в рекламе, что негативно влияет на общий фон (и, таким образом, приводит противоречиям) развития гендерных отношений в России, а с другой стороны, они ориентированы на социально приемлемую, признанную и наиболее распространенную модель демонстративного, гедонистического и спонтанного потребления, препятствующего формированию и развитию новой модели потребительского поведения в России, основанной на этичном потреблении как социально ориентированном и способствующем росту гражданской культуры и социальной ответственности населения.
Парфюмерия и косметика это одни из ярких представителей создания выделенных гендерных образов при рекламировании продукции.
Актуализируется тема и меняющимися предпочтениями, в рекламе женской косметики начинают использоваться стереотипы, традиционно присущие мужской аудитории (например, понятие «успех»), все они чаще используются в рекламе женской косметики и наоборот. В рекламе для мужчин упор делается на повышение эмоциональности и сенсорного восприятия, характерных ранее для рекламы косметики для женщин.
Степень научной разработанности темы достаточно высока, в то же время исследования охватывают только в целом характеристику гендерных образов без проведения социологического анализа.
Объектом в работе является аспект гендерных стереотипов в рекламе.
Предметом – социологический компонент восприятия гендерных образов в рекламе косметики и парфюмерии.
Целью исследования является сравнение гендерных стереотипов, существующих в современном обществе, и восприятия образов мужчины и женщины при рекламировании парфюмерии и косметики.
Исходя из поставленной цели и актуальности решению подлежат такие задачи:
- указать на предпосылки использования гендерных стереотипов в рекламе
- выделить описание гендерных образов используемых в рекламе парфюмерии и косметики;
- представить описание и вторичный анализ результатов исследований;
- изложить рекомендации по формированию гендерных образов в рекламе.
Оглавление
Глава 1. Описание предпосылок и форм возникновения гендерных образов в рекламе парфюмерии и косметики. 6
1.1. Предпосылки использования гендерных стереотипов в рекламе. 6
1.2. Описание гендерных образов используемых в рекламе парфюмерии и косметики 11
Глава 2. Анализ социологических исследований по восприятию гендерных образов в рекламе парфюмерии и косметики. 23
2.1. Описание и вторичный анализ результатов исследований. 23
2.2. Рекомендации по формированию гендерных образов в рекламе. 31
Список используемых источников
1. Александрова К.Ю. Инновации в сфере парфюмерно-косметической промышленности // Научные труды Кубанского государственного технологического университета. – 2015. – № 13. – С. 208–216.
2. Аниськина Н.В., Зарубалова О.А. Особенности средств воздействия в рекламе косметики: гендерный аспект // Ярославский педагогический вестник. 2014. №1. С.109–114.
3. Бешукова Ф.Б. Роль стереотипов и архетипов массового сознания в рекламной коммуникации / Ф.Б. Бешукова, И.Н. Хаткова // Вестн. Адыгейского гос. ун-та. Сер 2: Филология и искусствоведение. – 2016. – № 1(172). – С. 137–144.
4. Блага В.В. Гендерные стереотипы потребительского поведения: сущность, состояние и формирование средствами рекламы // Geopolitical Processes in the World Today. – 2016. – C. 282–285.
5. Бывшева Ю. П., Оконечникова Л. В. Исследование женских образов в рекламе парфюмерии // Вектор науки Тольяттинского государственного университета. Серия: Педагогика, психология. - 2012 - №1. - С.73-77
6. Вахтеева Д.А. Особенности российского рынка косметических средств // Молодой ученый. – 2015. – № 21 (101). – С. 367–369.
7. Ворфоломеева И.В. Влияние современной рекламы на поведение потребителей // Наука современности: проблемы и решения : сб. науч. ст. – Москва, 2019. – С. 105–108.
8. Дедук, Д. В. Тенденции в позиционировании косметических средств / Д. В. Дедук. – Текст : непосредственный // Молодой ученый. – 2018. – № 24 (210). – С. 128–132.
9. Жаданова Н.И. Образы и стереотипы маскулинности в европейской культуре : диссертация ... кандидата философских наук : 24.00.01. – Ростов-на-Дону: ЮФУ, – 2012. – 194 с.
10. Жильцова, О. Н. Рекламная деятельность : учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры / О. Н. Жильцова, И. М. Синяева, Д. А. Жильцов. – М. : Издательство Юрайт, 2019. – 233 с.
11. Зелинский С.А. Манипуляции массами и психоанализ. – СПб., 2008. – 248 с.
12. Калиниченко С.С. Мифодизайн и реклама : конструирование современного социокультурного пространства : диссертация ... кандидата философских наук : 24.00.01. – Томск: ТГУ, 2012. – 168 с.
13. Кеслер Е. Практика использования стереотипов в рекламе: плюсы и минусы // Реклама. Теория и практика. 2014. №1. С. 48–54.
14. Кривдина О.А. Актуализация современных подходов к сегментации парфюмерно-косметического рынка // Современные тенденции экономики и управления: Материалы международной научно-практической конференции. Курский институт кооперации. – 2016. – С. 215–219.
15. Кривцова Е.В. Исследование гендерных стереотипов в телевизионной рекламе мужского парфюма // Социальные исследования. 2017. №1. С.19–38.
16. Кривцова Е.В., Гершун М.В. Гендерные стереотипы в современной рекламе женских духов // Международный журнал прикладных и фундаментальных исследований. 2015. № 12 (3). С. 537–540.
17. Кузьмина, О. Г. Социологическое обеспечение рекламы и маркетинга. Учебное пособие / О.Г. Кузьмина. – М.: Дашков и Ко, Наука-Спектр, 2015. – 188 c.
18. Кузякова Л.М., Умнова О.А., Бутова О.А. Анализ современного рынка парфюмерно-косметической продукции и особенности форм ее продвижения на рынке // Сборник научных трудов всероссийского научно-исследовательского института овцеводства и козоводства. – 2013. – Т. 3. – № 6. – С. 389–392.
19. Максимова О.Б. Гендерные стереотипы в рекламе: постановка проблемы и основные концепции // Вестник РУДН. Серия Социология. 2002. №1. С. 169–173.
20. Медведева, Е. В. Узурпация номинаций в рекламном дискурсе [Текст] / Е. В. Медведева // Человек в информационном пространстве : межвузовский сборник научных трудов / под общ. ред. Н. В. Аниськиной: в 2 тт. – Вып. 10. – Ярославль : Изд-во ЯГПУ, 2011. – Т. 1. – С. 252–255.
