Феномен Product Placement
Актуальность. Технология скрытой рекламы случайным образом зародилась еще в позапрошлом столетии и является немного моложе, чем само кино. Сегодня она носит емкое название «Product Placement» и определяется как синтетическое средство маркетинговых коммуникаций, использующее интеграцию информации о товарах, компаниях, брендах, конкретных лицах и территориях в сюжеты и контекст художественных произведений для достижения коммуникационно-маркетинговых целей.
В середине 20 века технологию стали активно применять в телешоу, кинофильмах, радио, что обусловило желание многих исследователей и маркетологов заняться ее более глубоким изучением для разработки все более эффективных способов ее внедрения. Однако, спустя столетие и множественные научные труды прогресс обуславливает технологию совершенствоваться все сильнее. Люди становятся все более требовательными и внимательными к рекламным продуктам.
В связи с этим, представляется актуальным изучение такой технологии как Product Placement. Это обусловлено тем, что она носит неявный рекламный характер, но при этом воздействует на зрителя, рождая в нем мотивацию к приобретению продвигаемого продукта. Сегодня существует большое количество фильмов, которые пользуются большой популярностью у зрителей, рождая вместе с этим желание походить на героев. Они поселяют в умах людей мысль о том, что использование того или иного товара будет полезным в определенных ситуациях. Главным преимуществом технологии является то, что скрытый рекламный контент невозможно переключить или выбросить, как другие виды рекламы.
Новизна. Новизна данного исследования заключается в том, что предоставлено в одной работе рассмотрение понятия и сущности Product Placement, описана история возникновения и правовых особенностей данной технологии, выделены функции, рассмотрена классификация, выполнен анализ применения технологии Product Placement как инструмента рекламы в российских кинофильмах и сериалах, а также Интернет-источниках.
Степень научной разработанности темы. Основу теоретической базы данной работы составила, в первую очередь, теория маркетинга и, прежде всего, концепция маркетинга Филиппа Котлера, в которой рассматриваются различные маркетинговые инструменты, в том числе и Продакт Плейсмент. Далее нужно отметить теорию коммуникаций Гарольда Лассуэла и теория научной пропаганды У. Липпмана и Дж. Дьюи, Г. Лассуэлла, теорию брэнда и брэндинга как деятельности по формированию успешного брэнда и продвижения его на рынке (Т. Гэд), а также теорию социально-коммуникативных технологий (Д. Гавра). Первой опубликованной научной работой, посвящённой технологии PP, считается монография Самюэля Туркотта «Gimmy a Bad!» («Кружку Bud, пожалуйста! Индустрия продакт плейсмент в художественном кино»). Среди работ российских исследователей технологии Продакт Плейсмент следует назвать нужно отметить книгу «Product Placament по-русски» Полины Александровны Киселевой и «Продакт плейсмент. Технологии скрытой рекламы» Ольги Павловны Березкиной.
Объектом исследования является Product Placement как феномен современной рекламы.
Предмет исследования – особенности применения технологии Product Placement в традиционных и нетрадиционных коммуникационных каналах.
Цель исследования – выполнить анализ применения технологии Product Placement как инструмента рекламы.
Данная цель предопределила постановку следующих задач:
1) изучить понятие и сущность Product Placement;
2) описать историю возникновения Product Placement;
3) рассмотреть правовые особенности Product Placement в России;
4) выделить функции Product Placement;
5) рассмотреть классификацию видов Product Placement;
6) выполнить анализ применения технологии Product Placement как инструмента рекламы в российских кинофильмах и сериалах, а также Интернет-источниках;
7) описать механизмы воздействия Product Placement на аудиторию;
8) определить преимущества и недостатки Product Placement как инструмента рекламы, сформулировать рекомендации к их преодолению.
СОДЕРЖАНИЕ
Глава 1. Феномен рекламной технологии Product Placement 6
1.1 История технологии Product Placement 6
1.3 Функции Product Placement 11
Глава 2 Практическое применение Product Placement 16
2.1 Традиционные коммуникационные каналы.. 16
2.2 Нетрадиционные коммуникационные каналы.. 21
1. Березкина О.П. Product Placement. Технологии скрытой рекламы. / Ольга Березкина. – СПб.: Питер, 2009 – 224 с.
2. Записки маркетолога [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://www.marketch.ru/marketing_dictionary/marketing_terms_p/abc_product-placement/ (Дата обращения: 24.05.2022).
3. Иванова А.А. Правовые особенности применения product placement на территории РФ [Электронный ресурс] / А.А. Иванова // Медиаскоп. – 2011. – № 2. – Режим доступа: http://www.mediascope.ru/node/831 (Дата обращения: 24.05.2022).
4. Исследование особенностей Product Placement как инструмента PR-продвижения в киноиндустрии [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://knowledge.allbest.ru/marketing/2c0b65635a3bd69b4c43b88521306c37_0.html#text (Дата обращения: 24.05.2022).
5. Коммерческая номинация: теория и практика: учебное пособие. – Воронеж: Кварта, 2018. – 246 с.
6. Мирошниченко А. Журналистика брендов. Российское общественно-политическое интернет-издание OpenSpace.ru – 2014 // http://os.colta.ru/media/projects/19888/details/21686/?expand=yes (Дата обращения: 24.05.2022).
7. Науширванов Р. Тренды: Brand Journalism [Текст] Pressfeed блог – 2015 // https://blog.pressfeed.ru/trendy-brand-joumalism/ (Дата обращения: 24.05.2022).
8. Нестеренко Ю. Н., Архипова Н. И. Малый бизнес: тенденции и ориентиры развития в современной России / отв. ред. н. И. Архипова. М., 2007.
9. Полиит-Заниздра T. А. Бренд-журналистика – новое направление в маркетинге или в журналистике? // Молодой ученый. – 2014. – № 19.
10. Продакт-плейсмент как способ продвижения товаров [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/n/prodakt-pleysment-kak-sposob-prodvizheniya-tovarov (Дата обращения: 24.05.2022).
