Стратегическое управление позиционированием бренда в условиях цифровой трансформации: на примере Российского экологического оператора

Перед настоящим исследованием поставлена основная цель, заключающаяся в выработке, апробации и практической интеграции стратегического подхода к позиционированию торговой марки «Российский экологический оператор», с помощью которого коммерческая организация сможет закрепить собственные рыночные позиции и занять лидирующее место в сфере оказания услуг из категории «экологически чистые». 

В качестве объекта настоящей исследовательской работы представляется торговая марка «Российский экологический оператор». 

В качестве предмета настоящей исследовательской работы представляется выработка стратегического подхода грамотного позиционирования данного бренда в рамках связанного с эко-услугами рыночного сегмента. 

Для достижения намеченной цели, необходимо разрешить ряд задач, в частности:

- осуществить обозрение наличествующих на данный момент трактовок и концептуальных решений по позиционированию торговой марки, чтобы дифференцировать основные принципы и «фундамент» дальнейшего процесса разработки;

- организовать и осуществить аналитическую работу относительно того, как позиционирование воздействует на восприятие и отношение к торговой марке со стороны субъектов-потребителей, а также на конкурентную способность бренда в рамках касающегося эко-услуг рыночного сектора;

- выделить и изучить ключевые стадии и принципы выработки стратегического подхода по позиционированию торговой марки «Российский экологический оператор», обязательно обращая внимание на специфические черты рыночного сегмента и запросов представителей ЦА;

- объективно оценить настоящий статус и место торговой марки на рынке эко-услуг, выделить наиболее сильные конкурирующие бренды, рассмотреть применяемые ими для позиционирования стратегические подходы;

- выделить ЦА и присущие ей специфические черты, сформировать обладающее уникальным характером преимущество торговой марки перед конкурентными брендами, подобрать образ и стилистику позиционирования, составить комплекс коммуникативных и маркетинговых инструментальных средств, с помощью которых можно достигнуть стоящих перед позиционированием целевых установок. 

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 3

Глава 1. Теоретические аспекты позиционирования бренда 8

1.1 Определение и сущность позиционирования бренда 8

1.2 Роль позиционирования в формировании имиджа и конкурентоспособности 15

1.3 Принципы и основные этапы разработки позиционирования бренда 24

1.4 Обзор современных моделей анализа конкурентной среды 32

Глава 2. Анализ конкурентной среды «Российского экологического оператора» 36

2.1 Оценка текущего положения бренда на рынке экологических услуг. 36

2.2 Анализ потенциальных конкурентов и их стратегий позиционирования. 48

2.3 Идентификация ключевых трендов и факторов внешней среды 58

Глава 3. Разработка коммуникационной стратегии для «Российского экологического оператора» 71

3.1 Определение целевой аудитории и ее особенностей 71

3.2 Формулирование уникального конкурентного преимущества бренда 71

3.3 Выбор позиционирующего стиля и образа бренда 82

3.4 Разработка маркетинговых и коммуникационных инструментов для достижения целей позиционирования 88

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 92

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 96

ПРИЛОЖЕНИЯ 100

ПРИЛОЖЕНИЕ 1 100

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

НОРМАТИВНО-ПРАВОВЫЕ АКТЫ

1. Федеральный закон «Об отходах производства и потребления» от 24.06.1998 N 89-ФЗ (последняя редакция) 24 июня 1998 года N 89-ФЗ

2. Федеральный закон от 29.12.2014 № 458-ФЗ

«О внесении изменений в Федеральный закон «Об отходах производства и потребления», отдельные законодательные акты Российской Федерации и признании утратившими силу отдельных законодательных актов (положений законодательных актов) Российской Федерации»

3.  Указ Президента РФ от 7 мая 2018 г. N 204 «О национальных целях и стратегических задачах развития Российской Федерации на период до 2024 года» (с изменениями и дополнениями)

4.  Указ Президента Российской Федерации от 21 июля 2020 г. N 474 «О национальных целях развития Российской Федерации на период до 2030 года»

5.  Указ Президента Российской Федерации от 14 января 2019 года № 8 «О создании публично-правовой компании по формированию комплексной системы обращения с твердыми коммунальными отходами «Российский экологический оператор» (с изменениями и дополнениями по состоянию на 01.03.2024 г.)

ИСТОЧНИКИ НА РУССКОМ ЯЗЫКЕ

6. Артемьев А. А., Лепехин И. А., Зайковский В. Н. Брендинг: значимость и эволюция развития //Проблемы управления социально-экономическими системами: теория и практика. – 2020. – С. 60-65.

7. Баурина С. Б. Технологии разработки и позиционирования бренда //Вестник Российского экономического университета им. ГВ Плеханова. – 2021. – Т. 18. – №. 2 (116). – С. 160-169.

8. Бернер П. С. ДОВЕРИЕ КАК АСПЕКТ ЦЕННОСТНОГО ПОСЫЛА РЕКЛАМНЫХ БРЕНДОВ //Гуманитарные чтения в Политехническом университете. – 2020. – С. 40-47

9. Буровникова Ю. В., Зюкин Д. В., Жиляков Д. И. Конкурентный анализ бизнес-среды и рыночных позиций предприятия //Наука и практика регионов. – 2020. – №. 3. – С. 14-22.

10. ЕРУНОВА К. А., ЛЕСЬКОВА Е. А., КОМИССАРОВА Е. А. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ БРЕНДА //Юность и знания-гарантия успеха-2022. – 2022. – С. 78-80.

11. Гончаренко М. А., Бондарчук А. В., Казакова Е. В. Многоаспектность бренда: сущность, содержание, классификация //Экономика, предпринимательство и право. – 2023. – №. 7. – С. 2287-2304.

12. Рамазанова Я. Р. Позиционирование брендинга и его роль в формировании имиджа фирмы //Экономика и бизнес: теория и практика. – 2020. – №. 2-2. – С. 104-107.

13. Секерин В.Д. Инновационный маркетинг, М: Инфра-М, 2014. 237с

14. Семенова О. В. Важность позиционирования бренда и актуальные методы продвижения бренда организации //Вестник Самарского университета. Экономика и управление. – 2023. – Т. 14. – №. 2. – С. 155-163.

15. Тульчинский Г. Л., Терентьева В. И. Бренд-менеджмент. Брендинг и работа с персоналом. – 2020.

16. Шаламова Е. В. ОТРАЖЕНИЕ СУЩНОСТИ БРЕНДА ПОСРЕДСТВОМ ЕГО ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ НА РЫНКЕ //Научная сессия ГУАП: Гуманитарные науки. – 2022. – С. 64-65.

ИСТОЧНИКИ НА ИНОСТРАННОМ ЯЗЫКЕ

17. Aaker D. A., Moorman C. Strategic market management. – John Wiley & Sons, 2023.

18. Atulkar S. Brand trust and brand loyalty in mall shoppers //Marketing Intelligence & Planning. – 2020. – Т. 38. – №. 5. – С. 559-572

19. Davis, S. M. (2000), Brand Asset Management. Driving Pro? table Growth Trough Your Brands, Jossey-Bass Inc, San Francisco

20. Davis R., Piven I., Breazeale M. Conceptualizing the brand in social media community: The five sources model //Journal of Retailing and consumer services. – 2014. – Т. 21. – №. 4. – С. 468-481.

21. Gorb O. et al. Boston consulting group matrix: Opportunities for use in economic analysis. – 2022.

22. Gupta S. et al. The impact of brand value on brand competitiveness //Journal of Business Research. – 2020. – Т. 112. – С. 210-222.

23. Haygood D. M. Hard sell or soft sell? The advertising philosophies and professional relationship of Rosser Reeves and David Ogilvy //American Journalism. – 2016. – Т. 33. – №. 2. – С. 169-188.

24. S.Houraghan. Brand Archetypes: The Definitive Guide [36 Examples]. [электронный ресурс] URL: https://iconicfox.com.au/brand-archetypes/ (дата обращения 16.03.2024)

25. Kapferer, J.N. (1992), Strategic Brand Management, The Free Press, New York.

26. Keller, K.L. (1998), Strategic Brand Management in: Building, Measuring, and Managing Brand Equity, Prentice Hall, New Jersey

27. Kotler, P. (1994), Marketing, Gebethner & Ska, Warszawa.

28. Kotler P. et al. Marketing management: an Asian perspective. – London: Pearson, 2018.

29. Koseoglu M. A. et al. Competitor intelligence and analysis (CIA) model and online reviews: integrating big data text mining with network analysis for strategic analysis //Tourism Review. – 2021. – Т. 76. – №. 3. – С. 529-552.

30. Kumar A., Paul J., Unnithan A. B. Masstige marketing: A review, synthesis and research agenda //Journal of Business Research. – 2020. – Т. 113. – С. 384-398

31. Khurram A., Hassan S., Khurram S. Revisiting porter five forces model: Influence of non-governmental organizations on competitive rivalry in various economic sectors //Pakistan Social Sciences Review. – 2020. – Т. 4. – №. 1. – С. 1-15.

32.  P. Newbery and K. Farnam. Experience Design : A Framework for Integrating Brand, Experience, and Value. New York: John Wiley Sons, Incorporated, 2023.

33. D.Millman A.Wheeler. Designing Brand Identity : An Essential Guide for the Whole Branding Team. Somerset, UNITED STATES: John Wiley Sons, Incorporated, 2017.

34. Ries, A., Trout, J. (1981), Positioning, The battle for your mind, Warner Books McGraw-Hill Inc., New York.

35. Temporal P. Islamic branding and marketing: Creating a global Islamic business. – John Wiley & Sons, 2011.

36. Trout, J., Rivkin, S. (1996), The New Positioning : The latest on the worlds #1 business strategy, McGraw Hill, New York.

37. Turnbull P. W., Ellwood S. Internationalisation in the information technology industry //Research in International Marketing (RLE International Business). – Routledge, 2023. – С. 162-192.

ЭЛЕТРОННЫЕ РЕСУРСЫ

38. Что такое позиционирование продукта в маркетинге? [Электронный ресурс] URL: http://powerbranding.ru/pozicionirovanie/osnovy-metody-strategii/ (дата обращения 03.03.2024)

39. V.Barkovskij. 5 most common design mistakes and how to avoid them! [электронный ресурс] URL: https://uxplanet.org/5-most-common-design-mistakes-and-howto-avoid-them-fc38ecafafaf (дата обращения 16.03.2024)

40. S.Houraghan. Business Branding: The Complete Course Part 1- Strategy. 2019. [электронный ресурс] URL: https://www.udemy.com/course/business-branding-complete-course/ (дата обращения 16.03.2024)