Особенности разработки рекламной кампании в цифровой среде спортивной организации

Дата изготовления: май 2025 года. 

Работа сделана на примере медиа-футбольной команды 2DROTS.

Цель исследования – определить и обосновать особенности разработки рекламной кампании спортивной организации в цифровой среде на примере медиафутбольной команды 2DROTS. Данная цель предполагает выявление ключевых факторов эффективности таких кампаний, анализ применяемых цифровых инструментов и форматов коммуникации, а также формулировку рекомендаций по оптимизации рекламных стратегий в спортивном контексте.

Задачи исследования

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Проанализировать теоретические основы рекламной кампании и спортивного маркетинга в целом (понятийный аппарат, функции и цели рекламных коммуникаций в спорте).

2. Исследовать специфику цифровой среды и цифрового маркетинга в спортивной отрасли (инструменты интернет-рекламы, роль социальных сетей, особенности поведения онлайн-аудитории).

3. Характеризовать медийный проект 2DROTS и его целевую аудиторию (изучить историю команды, её медиаплатформы, ценностные предложения для болельщиков).

4. Провести контент-анализ существующих рекламных активностей 2DROTS в цифровых каналах (социальные сети, стримы, акции), выделить используемые приёмы и форматы.

5. Сравнить выявленные практики 2DROTS с опытными образцами спортивных рекламных кампаний (другими медиакомандами или традиционными клубами) для выявления отличий и общих тенденций.

6. Определить ключевые проблемы и факторы успеха при разработке рекламной кампании в цифровом формате для спортивных организаций.

7. На основе полученных данных разработать рекомендации по планированию эффективной рекламной кампании 2DROTS в цифровой среде, а при необходимости – предложить модель или алгоритм её создания.

Есть приложения.

Введение 3

Глава 1. Теоретические основы рекламной кампании в цифровой среде спортивной организации 11

1.1 Анализ понятийного аппарата 11

1.2 Этапы развития научных взглядов на цифровой маркетинг в спорте 14

1.3 Современные модели и концепции цифрового маркетинга в спорте (применение к кейсу 2DROTS) 19

Выводы по главе 1 24

Глава 2. Особенности разработки рекламной кампании в цифровой среде спортивной организации на примере медиа футбольной команды 2DROTS. 27

2.1 Цели и задачи рекламной кампании 27

2.2 Анализ целевой аудитории медиафутбольной команды 2DROTS 29

2.3 Использование цифровых платформ для продвижения медийной футбольной команды 2DROTS 40

2.3.1 Создание контента и креативные решения команды 2DROTS 47

2.4 Рекомендации по устранению выявленных недостатков в деятельности медиафутбольной команды 2DROTS 52

Заключение 72

Список использованных источников 74

Приложения 78

1. Агафонова Ю. В., Иванова Ю. О. Маркетинг спортивных организаций: учебник. – М.: Юрайт, 2020. – 312 с.

2. Алексеев С. В. Спортивный маркетинг // SportWiki (энциклопедия бодибилдинга). – 2016. – URL: http://sportwiki.to/Спортивный_маркетинг.

3. Варанкина Е. А. Цифровой маркетинг в спортивной индустрии: почему он важен // Научный журнал «Научный лидер». – 2024. – № 39 (189). – URL: https://scilead.ru/article/7145-tsifrovoj-marketing-v-sportivnoj-industrii-po.

4. Григорьева В. Н. и др. Технологии цифрового маркетинга: создание рекламной кампании. – СПб.: Левша, 2017. – 250 с.

5. Иванова Ю. О., Агафонова Ю. В. Специфика маркетингового продвижения спортивных организаций // Экономика и управление в спорте. – 2021. – № 4. – С. 139–146.

6. Клуб 2DROTS стал двукратным чемпионом Медиалиги [Электронный ресурс] // RBC Sport. – 2022. – 03.12. – URL: https://sportrbc.ru/news/638b940e9a7947f7a2663e69.

7. Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. – СПб.: Питер, 2016. – 840 с.

8. Лютых С. «Вынесут нас с поля вперед ногами»: Как футболисты-любители из 2DROTS собирают стадионы и обыгрывают профессионалов [Электронный ресурс] // Lenta.ru. – 2024. – 28 марта. – URL: https://lenta.ru/articles/2024/03/28/twodrots/.

9. Малыгин А. С. Спортивный маркетинг: для тех, кто в игре. – М.: Планета, 2018. – 336 с.

10. Мяконьков В. Б., Копылова Т. В., Егорова Н. М. Спортивный маркетинг: учебник для вузов. – М.: Юрайт, 2016. – 284 с.

11. На бренды собирают досье: как отработать негатив, и какие действия влияют на рост продаж // Sostav.ru. – 26.04.2023. – URL: https://www.sostav.ru/blogs/267428/37630.

12. Панферов Д. Д., Аверин А. В. Маркетинговые стратегии футбольных клубов // Экономика и управление в спорте. – 2021. – Т. 1, № 1. – С. 29–40.

13. Рекламная кампания – это система спланированных рекламных мероприятий… – URL: https://ru.wikipedia.org/wiki/Рекламная_кампания.

14. Романенкова О. Н. Интернет-маркетинг. – М.: Юрайт, 2015. – 290 с.

15. Скороходов С. Н. Концепция омниканального маркетинга в индустрии спорта // Прогрессивная экономика. – 2024. – № 5. – С. 17–27.

16. Спортивный маркетинг – открытая рекламная энциклопедия Advertopedia. – URL: https://advertopedia.ru/index/show-article?id=119.

17. Спортивный маркетинг. Курс на инновации [Электронный ресурс] // Sostav.ru. – 2011. – 29 июля. – URL: https://www.sostav.ru/blogs/56697/6908.

18. Спорт в маркетинге: почему вам пора зайти в эту сферу [Электронный ресурс] // Sostav.ru. – 2025. – 18 января. – URL: https://www.sostav.ru/publication/sport-v-marketinge-pochemu-vam-davno-pora-zajti-v-etu-sferu-72531.html.

19. Сухостав Е. В. Развитие цифрового маркетинга в спортивной индустрии // Экономика и бизнес: теория и практика. – 2024. – № 10-2 (116). – С. 94–96.

20. Ткаченко П. А., Мишин Б. Н., Бухарков В. В. Технология разработки рекламного обращения… // International Research Journal. – 2016. – № 1 (43).

21. Форбс. Why Sports Leagues Are Betting Big On Influencer Marketing // Forbes.com. – 2021.

22. Шевченко Д. А. Цифровой маркетинг: обзор каналов и инструментов // Практический маркетинг. – 2019. – № 8. – URL: https://cyberleninka.ru/article/n/tsifrovoy-marketing-obzor-kanalov-i-instrumentov.

23. Шенк М. Маркетинг спорта: практика и наука. – М.: Юрайт, 2019. – 420 с.

24. 2DROTS – любительский футбольный клуб из Москвы… – URL: https://ru.wikipedia.org/wiki/2DROTS.

25. «Можно всё!»: как создаются спортивные рекламные ролики // Sostav.ru. – 2021. – URL: https://www.sostav.ru/publication/sportivnye-reklamnye-roliki-49565.html.

26. Digital marketing: что это простыми словами… – URL: https://blog.skillfactory.ru/glossary/digital-marketing/.

27. Digital-кроссовки: Nike и adidas выпустили уникальные модели… – Sostav.ru. – 2019. – URL: https://www.sostav.ru/publication/digital-krossovki-nike-i-adidas-vypustili-unikalnye-modeli-sportivnoj-obuvi-30068.html.

28. Ivan Parfenov возглавил цифровой маркетинг «Спорт 24» // Sostav.ru. – 2020. – URL: https://www.sostav.ru/publication/parfenov-35278.html.

29. Кейс Sport24: рост через новые ниши и уникальный контент // Sostav.ru. – 2020. – URL: https://www.sostav.ru/publication/kejs-sport24-rost-cherez-novye-nishi-i-unikalnyj-kontent-40668.html.

30. Как социальные сети влияют на индустрию спорта // Runet News. – 02.09.2021. – URL: https://runet.news/news/34467.

31. Что такое медийный футбол и почему он становится популярным? – Пятый канал (5-tv.ru). – 2023. – URL: https://www.5-tv.ru/news/452112/.

32. Воробьев К. Блогеры собирают полные стадионы… // Афиша Daily. – 26.08.2022. – URL: https://daily.afisha.ru/sport/23885-blogery-sobirayut-polnye-stadiony-i-dazhe-obygryvayut-professionalov-chto-takoe-mediafutbol/.

33. Что такое диджитал-реклама: особенности, виды… // Sky.pro. – 2023. – URL: https://sky.pro/media/chto-takoe-didzhital-reklama-i-kak-ona-rabotaet/.

34. Wikipedia: Цифровой маркетинг – URL: https://ru.wikipedia.org/wiki/Цифровой_маркетинг.

35. Wikipedia: Рекламная кампания – URL: https://ru.wikipedia.org/wiki/Рекламная_кампания.

36. Sports.ru. «Мы зарабатываем деньги честным путем на контенте…» – URL: https://www.sports.ru/tribuna/blogs/.

37. Sostav.ru. Как AI и Big Data повышают продажи в спортивном маркетинге. – 2025. – URL: https://www.sostav.ru/blogs/277074/57936.

38. Digital Marketing – Sky.pro Glossary – URL: https://blog.skillfactory.ru/glossary/digital-marketing/.

39. Sostav.ru. Digital-маркетинг в спорте: кейсы и тренды. – URL: https://www.sostav.ru/publication/tsifrovoj-sportmarketing-kejsy.

40. Runet News. Медиафутбол: эффект вовлечённости. – URL: https://runet.news/news/35544.

41. Sky.pro. Методы цифрового продвижения в спорте. – 2024. – URL: https://sky.pro/media/tsifrovoy-sport-metody/.

42. Афиша Daily. Медийный спорт и новое поколение зрителей. – 2024. – URL: https://daily.afisha.ru/sport/24001-mediafutbol-novoe-pokolenie/.

43. Digital-sport.ru. Аналитика ERR в спортивных кампаниях. – 2023. – URL: https://digital-sport.ru/analytics/err.

44. РБК. Кому принадлежат клубы Медиалиги // Sport.RBC. – URL: https://sportrbc.ru/news/ownership-medialeague.

45. Sostav.ru. Бренды и digital-спорт: как строится синергия. – 2022. – URL: https://www.sostav.ru/publication/brands-and-digital-sport-synergy-2022.