КР - Управление конкурентоспособностью инновационного продукта

ПОЛНОЕ ЗАДАНИЕ В ЕДМО ФАЙЛ

ЧАСТЬ ДЛЯ ПОИСКА НИЖЕ

ФОРМА КОНТРОЛЯ: контрольная точка № 2

«Разработка создания бренда»

Методические указания «Разработка создания бренда» разработаны в соответствии с учебным планом программы подготовки магистров направления «Менеджмент» специализации «Инновационный менеджмент».

Методический материал ставит своей целью приобретение (закрепление) навыков разработки проекта (бизнес-плана) создания бренда.

Магистранты должны проявить самостоятельность в сборе фактического материала, постановки целей, определения путей их реализации, анализа финансовых результатов, обоснованности выводов.

1. ОСНОВНЫЕ ЭКОНОМИЧЕСКИЕ КАТЕГОРИИ, ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ В БРЕНДИНГЕ

Бренд (Brand) - это продукт, компания или концепция, которые выделены общественным сознанием из массы себе подобных. Бренд - слово, фраза, название, марка, принадлежащие компании и защищенные законодательно.

Брендинг — это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных коммерческих обращений, материалов и мероприятий стимулирования сбыта, а также других, относящихся к сфере маркетинговых коммуникаций, элементов, объединенных определенной идеей и характерным унифицированным оформлением, выделяющими торговую марку среди конкурентов и создающими ее уникальный образ.

Атрибуты бренда (Brand Attributes) - функциональные или эмоциональные ассоциации, присвоенные бренду покупателями и потенциальными клиентами.

Индивидуальность бренда (Brand Identity) - все атрибуты бренда в совокупности. Индивидуальность бренда выражает то, что должен означать бренд в соответствии с идеей его создателей, ее создает и поддерживает специалист по бренду. Индивидуальность бренда является неким долгосрочным обещанием потребителям от авторов бренда.

Имидж бренда(Brand Image) - уникальный набор ассоциаций, которые в настоящий момент находятся в умах потребителей. Эти ассоциации выражают то, что означает бренд именно сейчас, и являются сиюминутным обещанием потребителям от авторов бренда.

2

Маркетинговые исследования - систематический и объективный сбор и анализ информации, связанной со сбытом продукции и предложением услуг. Проведение исследований увеличивает вероятность применения наиболее эффективных маркетинговых действий. Часто исследования предпринимают как реакцию на существующую проблему, хотя маркетинговая информация может быть использована и как основа для перспективного планирования.

Позиционирование бренда (Brand positioning) - Место бренда на рынке на текущий момент.

Стоимость бренда (Brand Value) - денежное выражение стоимости бренда, та денежная премия, которую держатель бренда получает с покупателей, приверженных бренду и согласных за него платить.

Cила бренда (Brand Power) - мера способности бренда доминировать в данной категории продуктов.

Уместность бренда (Brand Relevance) - степень соответствия имиджа и характера бренда нуждам и желаниям покупателей. Должна постоянно оцениваться специалистом по бренду с целью сохранения управляемости бренда.

Степень известности бренда (Brand Awareness) - процент целевой аудитории, который может вспомнить данный бренд. Известность бренда бывает двух типов: измеряемая без подсказок (unaided awareness) - когда респондент сам вспоминает бренд и подсказанная (aided or prompted awarenes) - когда бренд узнается среди других из списка.

Приверженность к бренду (Brand Loyalty) - важный психологический фактор восприятия бренда потребителем; выбор данного бренда при наличии других вариантов. Может измеряться с помощью данных о частоте повторных покупок или чувствительности к цене.

Подъемная сила бренда (Brand Leverage) - это способность бренда распространяться за счет увеличения количества пользователей, распространения на новые группы продуктов, новые рынки и в новом качестве. Фактически, это разница в усилиях, которые нужно приложить к одному и тому же продукту, если продвигать его с использованием уже имеющегося бренда или начинать с нуля.

Управление брендом (Brand Management) - это процесс управления торговыми марками с целью стратегического увеличения стоимости бренда.

Стратегии увеличения доходов имеющегося сильного бренда

1. Расширение бренда (Brand Expansion) - применение бренда к более широкому целевому сегменту потребителей, географическому рынку или каналу дистрибуции. Примеры - все транснациональные бренды: Nestle, Coca-Cola, Benetton, Marlboro и т.п.

3

2. Растягивание бренда (Brand Extension) - применение бренда за пределами того товарного ряда, к которому он применялся изначально. Примеры: «Довгань» - водка - широкий ассортимент продуктов питания; «Davidoff» - одежда - парфюмерия - сигареты; «Vogue» - иллюстрированный журнал - сигареты и т.п. Часто встречается в практике западного кинопроизводства - образы главных героев популярных художественных или мультипликационных фильмов затем используются как бренды для продвижения широкого спектра продукции - от книг на сюжет уже вышедшего фильма до игрушек, одежды, парфюмерии, продуктов питания и т.п.

ДВЕ КОНЦЕПЦИИ БРЕНДИНГА

1.

Товароориентированная или западная - предполагает, что головная компания-производитель должна быть спрятана от конечных потребителей, в основном из-за страха перед переносом негативного имиджа одной торговой марки на всю фирму и весь спектр товаров. Это концепция, ориентированная на товар - у каждого продукта есть собственная торговая марка, в каждой категории продуктов компания развивает свой бренд.

Примеры: «Procter&Gamble» - «Тайд», «Wash&Go», «Фэйри», «Коммет» и т.д; «Нойро» (Финляндия) - «Lumine», «Herbina»; «Райсио»(Финляндия) - «Нордик», «Воймикс» «AXA», ; «Си-Про»(Россия) - «Быстров», «Картошечка»

2.

Корпоративно-ориентированная или азиатская - компании инвестируют в бренд на уровне корпорации в первую очередь и лишь во вторую очередь, в гораздо меньшей степени, на уровне продукта.

Примеры: большинство марок автомобилей и бытовой техники.

2. ПРАВОВОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ПРОЕКТА СОЗДАНИЯ БРЕНДА

В этом разделе мы рекомендуем вам, взвесив свои возможности, собрать необходимую информацию, связанную с созданием и правовым обеспечением экономической деятельности бренда.

1. Какой юридический статус наиболее подходит для Вашего вида деятельности, обоснуйте свой выбор; каков размер начальных затрат при регистрации бренда?

2. Требуется ли лицензирование для создания и реализации бренда, каков размер затрат на получение лицензии?

4. Какие основные законодательные и нормативные акты регулируют Вашу будущую деятельность?

4

Ответы на эти вопросы можно получить: в регистрационной палате или районной администрации, лицензионном комитете, на консультации в социально-деловом центре, посещая семинары в центрах поддержки предпринимательства, в изданиях соответствующего направления.

3. ВИДЫ БРЕНДА (ТОВАРОВ И УСЛУГ)

В этой части бизнес-плана описываются товары или услуги, которые Вы хотите предложить будущим покупателям. Необходимо определить для себя и представить в бизнес-плане те преимущества своей продукции, которые отвечают желаниям и потребностям покупателей, но не удовлетворяются аналогичными товарами конкурентов. Опишите свою продукцию, взяв за основу ответы на следующие вопросы:

1. Что Вы продаете или какую услугу оказываете? (Желательно приложить к бизнес-плану наглядное изображение товара в виде фотографии, рисунка или чертежа).

2. Опишите подробно основные качества товара или услуги (дизайн, упаковка); каково назначение Вашего товара и возможные сферы его использования; приведите технологию производственного процесса в виде схемы, если речь идет о производстве.

3. Насколько тщательно разработана Ваша продукция: имеется ли рабочая модель или продукция находится уже в производстве; есть ли у Вас патент или другая защита прав на продукцию; существует ли опыт реализации продукции?

4. Какие характеристики делают Ваш продукт уникальным - стоимость, технология, универсальность применения и т.д.?

5. Почему покупатели предпочтут приобретать их именно у Вас, если Ваш продукт или услуга не имеют особенностей, не выделяются, то:

из-за удобства-месторасположения;

из-за широты ассортимента;

из-за особого Вашего знания того, как можно пользоваться Вашими продуктами и услугами?

6. Каковы слабые стороны Вашего товара (услуги)?

4. РЫНОК СБЫТА БРЕНДА

Показав в предыдущем разделе достоинства своего бренда, в этом разделе Вам следует доказать, что Вы сможете его реализовать. Для этого требуется изучить рынок и выявить своих потенциальных клиентов, спрогнозировать их спрос на Ваши товары в тех ценах, которые Вы запросите.

5

Вам, не имея опыта прошлых продаж, будет трудно провести глубокий анализ рынка и придется действовать на основе разумных предположений и личных наблюдений.

Источниками сведений при изучении рынка могут быть: сведения справочного характера в отраслевых и профессиональных журналах, отчетах, в периодической печати; рекомендуется использовать личные наблюдения, опрос будущих клиентов и конкурентов.

Чтобы узнать примерное количество своих будущих покупателей и ожидаемый спрос на Ваш товар, необходимо определить для себя и показать в бизнес-плане ответы на следующие вопросы:

"Где покупают товары, аналогичные Вашим?"

"Что и сколько покупают?"

''По какой цене покупают?"

"Почему покупают?"

"Когда покупают больше всего?"

"Где живут мои будущие покупатели?"

"Насколько изменчив спрос на данные товары (услуги)"

"Кто он - будущий покупатель моих товаров (услуг)?"

Дайте обобщенную характеристику Ваших предполагаемых покупателей с указанием общественного положения, рода занятий, возраста, пола, национальности, размера семьи, ежегодного дохода, стиля жизни, уровня культуры и т.д. Характеристику Ваших потенциальных потребителей необходимо свести в табл. 1.

Таблица 1 - Характеристика потенциальных потребителей

Факторы, переменные

Наиболее распространенные значения переменных

Географические:

Регион

Район Крайнего Севера, Центрально-Черноземный район, Северный Кавказ, Урал, Сибирь, Дальний Восток и т.п.

Административное

деление

Республика, край, область, район, город

Численность населения(для городов)

5-20 тыс. чел., 20-100 тыс. чел., 100-250 тыс. чел., 250-500 тыс. чел., 500-1000 тыс. чел., 1-4 млн. чел., свыше 4 млн. чел.

Плотность населения

Город, пригород, сельская местность

Климат

Умеренно-континентальный, континентальный, субтропический, морской и т.п.

Демографические:

Возраст

до 3-х лет, 3-6 лет, 6-12 лет, 13-19 лет, 20-34 лет, 35-49 лет, 50-65 лет, 65 и более

Пол

Мужской, женский

6

Размер семьи

1-2 чел., 3-4 чел., 5 и более

Семейное положение

Молодежь – одинокие, молодежь – семейные без детей, молодежь – семейные с детьми, пожилые – имеющие детей, пожилые – семейные, не имеющие детей, пожилые – одинокие и т.д.

Виды профессий

Научные работники, инженерно-технические работники, служащие, бизнесмены, рабочие государственных предприятий, фермеры, преподаватели, учителя, студенты, домохозяйки и т.д.

Уровень дохода

Низкий, средний, высокий, очень высокий

Уровень образования

Без образования, начальное образование, среднее образование, среднеспециальное образование, высшее образование, ученая степень, звание

Национальность

Русские, украинцы, белорусы, грузины, армяне, азербайджанцы, евреи, татары и т.п.

Религия

Православная, католическая, ислам и т.д.

Раса

Европеоидная, монголоидная

Психографические:

Социальный слой

Неимущие, среднего достатка, высокого достатка, очень высокого достатка

Стиль жизни

Элитарный, богемный, молодежный, спортивный

Личные качества

Амбициозность, авторитарность, импульсивность, стадный инстинкт, новаторство, стремление к лидерству, уравновешенность, флегматичность и т.п.

Поведенческие:

Степень случайности покупки

Приобретение товаров обычно носит случайный характер; иногда носит случайный характер.

Поиск выгод

Поиск изделий высокого качества, хорошего обслуживания, более низких цен

Степень нуждаемости в продукте

Нужен постоянно, нужен время от времени.

Степень готовности купить изделие

Не желает покупать, не готов купить сейчас, недостаточно информирован, чтобы купить, стремится купить изделие, обязательно купит

"Знаю ли я своих конкурентов?"

Постарайтесь как можно больше узнать о своих конкурентах, выпускающих аналогичную или взаимозаменяемую продукцию, качестве их продукции (услуг), примерных ценах и условиях продаж. Приведите данные об основных конкурентах:

- какая из фирм-конкурентов расположена по соседству?

- кто из них производит и продает аналогичные Вашим товары и услуги, кто из них ищет тех же, что и Вы, потребителей?

7

- что представляет собой их продукция (основные характеристики, дизайн) и каково мнение о ней покупателей?

- каков уровень цен на продукцию конкурентов?

- где и как они рекламируют свой товар (услугу)?

- что дает Вам основание считать, что Ваша продукция лучше или будет пользоваться большим спросом, чем товар конкурентов?

- что можно сказать о том, как идут дела у конкурентов: они наращивают объемы или сокращают, почему Вы так считаете?

Необходимо иметь ввиду, что тщательный анализ работы конкурентов поможет Вам избежать их промахов и использовать в своей работе их удачный опыт!

Изучив свой рынок сбыта, попробуйте составить прогноз объема продаж своего товара на год, воспользовавшись методом оценок.

Таблица 2 - Планирование объема сбыта

Перечень товаров (услуг)

Наиболее низкий объем сбыта, ед. за год

Наиболее вероятный объем сбыта, ед. за год

Максимально высокий объем сбыта, ед. за год

1…..

2…..

Общий объем реализации

Пояснение по заполнению таблицы: заполнение таблицы начните с наихудшего для Вас варианта, указав объем реализации в случае, если все пойдет не так, как Вам бы хотелось. Затем попробуйте оценить объем сбыта с той точки зрения исполнения Ваших самых радужных планов.

Для производителя в этих графах могут быть проставлены минимальный и максимальный объемы изделий, который он может произвести и, наконец, в графе "Максимально высокий объем сбыта ", оценив преимущества и недостатки Вашего предприятия, возможные риски, сезонность, укажите наиболее вероятные цифры. Обыкновенно, их значение лежит между минимальными и максимальными цифрами.

5. ПЛАН ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ, УСЛУГ

(ПЛАН МАРКЕТИНГА)

Такой план составляется для того, чтобы определить:

1. Как Вы будете устанавливать цены на товары и какую прибыль на вложенные средства рассчитываете получить;

8

2. Как покупатели узнают о Вашей продукции и какое количество средств Вы предполагаете выделить на рекламу;

3. Как Вы будете продавать свой товар?

5.1. Установление уровня цен. Методика установления цен

Обеспечение выживаемости

Чтобы выжить, попавшие в трудное положение фирмы прибегают к ценовым уступкам, до тех пор, пока сниженные цены покрывают издержки.

Максимизация текущей прибыли

В случаях, когда текущие финансовые показатели для фирмы важнее долговременных, она назначает такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат.

Завоевание лидерства по показателям доли рынка

Компания, которой принадлежит большая доля рынка, будет иметь низкие издержки и высокую долговременную прибыль. Поэтому компания, преследующая такие цели, идет на максимально возможное снижение цен.

Завоевание лидерства по показателям качества товара

Фирма может поставить себе целью добиться, чтобы ее товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Обычно это требует установления на него высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих НИОКР.

Влияние цен на уровень спроса

Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую фирма может запросить за свой товар. Минимальная цена определяется издержками фирмы, т.е. цена на товар должна полностью покрыть все издержки по его производству, распределению и сбыту, включая справедливую норму прибыли за приложенные усилия и риск.

Анализ цен и товаров конкурентов

Хотя максимальная цена может определяться спросом, а минимальная – издержками, на установление фирмой среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночные реакции.

Фирме необходимо выяснить цены и качество товаров своих конкурентов, чтобы сопоставить цены и сами товары между собой. Знания о ценах и товарах конкурентов дадут возможность фирме иметь отправную точку для выбора своего метода ценообразования. По существу фирма пользуется ценой для позиционирования своего предложения относительно предложений конкурентов.

Выбор метода ценообразования

Зная зависимость спроса от цены, издержки и цены конкурентов, фирма готова к установлению цен на собственный товар. Фирмы решают проблему

9

ценообразования, выбирая себе методику расчета цен, в которой устанавливается как минимум одно из трех соображений, представленных в табл. 3.

Таблица 3 - Выбор метода ценообразования

Слишком

низкая цена

Возможная цена

Слишком

высокая цена

Нет прибыли

Себестоимость продукции

Цены конкурентов и цены на товары-заменители

Уникальные достоинства товара

Нет спроса

Расчет цены по методу "средние издержки плюс прибыль"

Этот метод заключается в начислении определенной наценки на полную себестоимость товара. Этот метод остается достаточно популярным и в настоящее время.

Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли.

Метод ценообразования с расчетом на получение целевой прибыли основывается на графике безубыточности. Такой метод ценообразования требует от фирмы рассмотрения разных вариантов цен, их влияние на объем сбыта, необходимый для преодоления точки безубыточности и получения целевой прибыли.

Установление цены на основе ощущаемой ценности товара

В этом случае основным фактором ценообразования считается не издержки продавца, а покупательское восприятие. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара используются в комплексах маркетинга неценовые приемы воздействия. Цена в этом случае призвана соответствовать ощущаемой ценностной значимости товара.

Установление цены на основе уровня текущих цен

При установлении цен с учетом уровня текущих цен, фирма в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек и спроса. Цена может быть назначена на уровне выше или ниже уровня цен основных конкурентов. Метод ценообразования на основе уровня текущих цен довольно популярен в случаях, когда эластичность спроса с трудом поддается замеру.

Установление окончательной цены

Перед назначением окончательной цены фирма должна рассмотреть ряд дополнительных соображений:

- психологию ценовосприятия (престижность товара, выражение цен нечетным числом и др.);

10

- политику цен фирмы (ценовой образ фирмы, предоставление скидок с

цены, реакция на ценовую политику конкурентов);

- влияние цены на других участников рыночной деятельности (оптовиков,

розничных торговцев, торгового персонала, конкурентов, поставщиков,

государственных органов).

5.2. План сбыта

Проблема сбыта существует всегда - и у начинающих предпринимателей и

у компаний, твердо стоящих на ногах. При ее решении Ваша главная задача

должна сводиться к тому, чтобы облегчить клиенту процесс совершения у Вас

покупки, сделать Ваш товар (услугу) для него доступным.

Решения по распределению (сбыту)

Под методами распределения товаров понимается всевозможная

деятельность, благодаря которой товары становятся доступными для целевых

потребителей.

Задача распределения касается преодоления расстояния между

производителем и конечным потребителем и охватывает тем самым отношения к

промежуточно включенным экономическим единицам. В коммерческом аспекте

эта задача сводится к формированию "канала распределения" как в физическом

смысле, так и в управленческом выполнении заказа (логистика распределения)

(рис. 1).

Рис. 1 - Решения по распределению

Критерии решения по распределению

Решения по распределению

Канал распределения Логистика распределения

Система

распределения

Путь

распределения

Орган

распределения

Транспортировка

Хранение

Сервис

Выполнение

заказа

11

Основной критерий успеха решений по распределению – это оборот или доля рынка, издержки на распределение и авторитет канала сбыта.

Критериями эффективности каналов распределения являются:

- управляемость - возможность реализации волевого решения;

- обеспечение гарантий;

- качество обслуживания покупателей;

- консультации;

- разрешение конфликтов;

- гибкость — возможность быстрого создания и изменения канала;

- доступность и хорошее расположение продукта;

- готовность к поставкам и время поставок;

- близость клиентов и надежность распределения. Ограничения на формирование каналов распределения:

- действующее законодательство (например, сбыт лекарств только через аптеки);

- ограничения по качеству продукции (ответственность, срок годности);

- технические (складские, транспортные и сервисные мощности);

- финансовые.

Методы распределения

Прямой сбыт имеет место, если производитель продает продукцию непосредственно конечным потребителям. Если товары высококачественны, не требуют объяснения правил использования, а круг потребителей не велик и не рассредоточен, потребности в установке и уходе не высоки, в этом случае производителю более выгодно прямое распределение.

При косвенном сбыте производитель продает продукцию либо оптовику, либо розничному торговцу. Возможно также промежуточное включение торговых агентов, продавцов, публичных торгов и комиссионеров.

Если фирма поставляет товар непосредственно в розничную торговлю или конечному потребителю, то отпадают торговые наценки, но увеличиваются издержки фирмы из-за присвоения торговых функций (хранение, транспортировка, продажа). В этом случае при равных рыночных отношениях прямой сбыт выгоден, если сэкономленные торговые наценки выше дополнительных издержек распределения.

При косвенном сбыте преимущества очень трудно определить, поскольку рыночный канал практически неуправляем, создание стратегии и ее изменение консервативно и занимает много времени, а готовность к поставкам и присутствие производителя невозможно гарантировать, отсутствует также и непосредственный контакт с клиентурой.

Определитесь, нужен ли транспорт для доставки товара к клиенту; требуется ли складирование и как Вы будете решать эти проблему.

12

Опишите, как Вы намерены продавать товары или услуги: самостоятельно или через посредников; оптом или в розницу; по предварительным заказам по телефону или по почте или еще каким-либо способом.

5.3. План рекламных мероприятий

Итак, после того, как Вы установили, где, кому и как Вы будете продавать свою продукцию, необходимо довести до своих потребителей информацию о своих товарах. Цель рекламной деятельности состоит в том, чтобы информировать потребителя о Вашей продукции, внушить ему доверие к товару и убедить его приобрести ваш товар или воспользоваться именно Вашими услугами.

Вам следует определиться по следующим вопросам:

-

будете ли Вы рекламировать свой товар или услугу;

-

что надо сообщать о Вашем товаре (услугах);

-

какие средства распространения рекламы, которыми вы предполагаете воспользоваться будут наиболее предпочтительными и почему (обосновать);

-

с какой периодичностью следует размещать рекламу;

-

сумма средств, которые Вы можете позволить себе потратить на рекламу.

5.4. Планирование доходов от реализации бренда

В разделе "Изучение рынка" Вы спланировали свои продажи на год в товарном выражении; в разделе "План маркетинга" Вы установили уровень цены реализации своей продукции. Этих данных достаточно, чтобы спрогнозировать свои годовые и месячные доходы (табл. 4).

Пояснения по заполнению таблицы 4:

-

продумайте свои продажи по месяцам и внесите свои расчеты в таблицу, в графу 1.

-

чтобы спланировать доходы от реализации своей продукции в денежном выражении, Вам необходимо умножить цену реализации своей продукции на месячный объем продаж. Вы получите величину доходов от продаж по месяцам. Данные расчетов внесите в графу 3.

Таблица 4 - Планирование доходов от реализации бренда

№ п.п.

1м-ц

2м-ц

3м-ц

4м-ц

5м-ц

6м-ц

7м-ц

8м-ц

9м-ц

10м-ц

11м-ц

12м -ц

1

продажи, шт.

13

2

цена

реализации,

тыс. руб.

3

доходы от реализации, тыс. руб.

•

•

Примерный перечень объектов для разработки создания бренда

1)

Завод литья и штамповок

2)

Обувная мастерская

3)

Магазин детских игрушек

4)

Спа-салон

5)

Производство огнетушителей

6)

Заправочная станция

7)

Магазин семян

8)

Прокат строительного оборудования

9)

Кондитерская

10)

Мороженица

11)

Кинотеатр

12)

Каток

13)

Услуги такси

14)

Фирма «деликатный переезд»

15)

Продуктовый магазин