Торговые марки и бренды/Росдистант/ Практические задания

Торговые марки и бренды/Росдистант/ Практические задания

К лекции1.2. Внешние атрибуты торговой марки

Формулировка задания:

1)   выберите один из логотипов, представленных на рисунке 1, объясните свой выбор;

2)   сформулируйте выводы.

Материал для выполнения задания

Логотип является визуализирующим атрибутом торговой марки. Он должен быть лаконичным, запоминающимся и простым, чтобы подкреплять марочные ассоциации, занимая прочное место в умах целевой аудитории.

Логотипы являются важным аспектом торговой марки, и, как правило, именно на них в первую очередь обращают внимание потребители. Логотип служит, в первую очередь, для идентификации компании на рынке

Согласно исследованию, проведенному службой маркетинга, узнаваемость отеля с его настоящим логотипом и названием «Отелика», очень низкая. Предприниматель (собственник отеля) решил сформировать новый фирменный стиль отеля. Было решено начать с выбора нового названия и логотипа, который сможет лучше всего определить целевую аудиторию, их ценности. Службой маркетинга были разработаны следующие шесть зарисовок для вариантов логотипов (рис. 1).

Варианты логотипа

1

2

3

4

5

6

Рис. 1. Зарисовки вариантов логотипа

Рекомендации для выполнения задания 1

Решение предложенного задания необходимо произвести с подробным обоснованием представленных выводов.

При выполнении задания студент должен:

1)   проанализировать данные;

2)   изложить свои рассуждения;

3) выбрать один из логотипов, ориентируясь на следующие критерии выбора:

-      соответствие целевой аудитории;

-      соответствие уровню отеля;

-      соответствие имиджу отеля;

-      соответствие расположению отеля;

-      привлекательность;

4) сформулировать выводы.

1)   проанализируйте с учетом указанных материале для выполнения задания элементов данных рекламных кампаний различных производителей, используя различные источники, в том числе сеть Интернет;

2)   разработайте все необходимые элементы рекламно-информационных материалов;

3)   сформулируйте выводы.

1)   единый рекламный слоган для всех перечисленных далее носителей рекламной информации;

2)   макет модульной рекламы в газете;

3)   макет баннерной рекламы для размещения в сети Интернет. Следует помнить, что баннер может быть динамическим или статическим. Динамический баннер предполагает не менее двух графических изображений;

4)   макет E-mail-рассылки. Обязательно отдельно указывается тема рассылки – предложение, которое видят пользователи почтовых сервисов при получении рекламного сообщения. Макет E-mail-рассылки может содержать как графическое изображение (баннер), так и просто текстовое рекламно-информационное сообщение с обязательным указанием ссылки с переходом на сайт рекламодателя.

Рекомендации для выполнения задания 2

Решение данного задания необходимо произвести с подробным обоснованием представленных выводов.

При выполнении задания студент должен:

1)   проанализировать данные рекламных кампаний различных производителей, используя различные источники, в том числе сеть Интернет;

2)   разработать все необходимые элементы рекламно-информационных материалов;

3)   разрабатываемые материалы необходимо создавать в едином цветовом решении, с использованием единого шрифта или ином фирменном стиле;

4)   сформулировать выводы.

К лекции 1.4. Процесс управления маркой для увеличения ее стоимости

Формулировка задания:

1)   проанализируйте данные и изложите свои рассуждения по теме задания;

2)   разработайте свой вариант бренда и мероприятия по его выходу на рынок;

3)   предположите направления конкуренции на рынке;

4)   сформулируйте выводы.

Материал для выполнения задания

Крупная российская фабрика по производству одежды построена еще в советские времена. Для успешного завоевания рынка руководство компании считает необходимым создание не просто торговой марки, а регионального бренда, который в дальнейшем может стать инструментом завоевания других рынков.

Рыночная ситуация. В России активно развиваются предприятия, имеющие собственные бренды – «Sela» (бренд одноименный), «Панинтер» (бренд Paninter), «Август» (бренд OGGI), «Vassa» (бренд Vassa), «Русский трикотаж» (бренд «Твое»), «Энтон» (бренд одноименный), «Первомайская заря» (бренды «Зарина», «Kellermann», «Ci Mi», «Di piu»), «ФОСП» (бренды «FOSP», «Onegin»), «Тверская швейная фабрика» (бренды «Kavalier», «Gintron»), компания «Глория Джинс» (бренд одноименный).

Продукцию этих фирм можно встретить во многих престижных торговых центрах, их бутики соседствуют с Benetton, Mango, MEXX и пр. Данные производители подразделяются на две группы.

Первые, такие как «Sela», «Панинтер», «Глория Джинс», «Первомайская заря», – ориентируются на массовый сегмент рынка брендированной одежды (цена одной вещи – не более 20–30 долларов).

Другие, такие как «ФОСП», «Энтон», «Vassa», «Oggi», – поставили перед собой более амбициозную задачу – освоить средний сегмент рынка одежды (от 50 долларов за вещь).

Массовыми являются такие известные одежные бренды, как «Benetton», «Zara», «H&M», «Colins», «MEXX» одноименных компаний. Они предлагают товары преимущественно стиля Casual Chic по относительно низким ценам. Для своих коллекций эти компании используют недорогие ткани (как правило, азиатские) и стандартные лекала. Поскольку прибыль в массовом сегменте зависит от оборота, каждая модель отшивается многотысячными сериями.

Средний сегмент рынка отличается, естественно, более высоким качеством товаров – это и более дорогие ткани, и разнообразные коллекции, и сложные дизайнерские решения, и более совершенные технологии пошива. Здесь речь идет об эксклюзивности. Модель, как правило, шьется не более чем в нескольких десятках экземпляров (для сравнения – Benetton выпускает не менее 500 экземпляров). Сочетаются промышленное производство и авторский взгляд, что обеспечивает узнаваемость концепции того или иного производителя. Ассортимент в среднем сегменте выстраивается более продуманно, чем в массовом.

Российским владельцам брендов сегодня принадлежит не более 3–4 % швейного рынка (массовый и средний сегмент), но они агрессивно расширяют свою долю, ежегодно открывая десятки магазинов (как собственных, так и по франчайзингу) и увеличивая обороты в полтора-два раза. По темпам роста они сегодня опережают даже азиатских производителей, работающих на российский рынок.

Доля иностранных производителей ежегодно увеличивается на 3–5 %, и этот показатель в ближайшее время будет только расти. Российский рынок одежды сегодня один из самых привлекательных для зарубежных компаний. Его емкость составляет порядка 23–25 млрд долл. США, а темпы роста – около 25 % в год.

Малоосвоенным остается сегмент люксовой одежды. Для ее производства требуются более дорогие ткани, необходимо отшивать коллекции еще более ограниченными партиями, следуя тенденциям моды.

Некоторые фирмы, работающие в среднем сегменте, планируют осваивать сегмент класса «люкс». Сегодня поставщики дорогой одежды в России предлагают преимущественно слишком нарядную одежду, но она не является долгосрочным трендом. В данный момент в люксовом сегменте российского рынка одежды есть масса перспективных, малоосвоенных ниш, например, сегмент одежды для деловых женщин.

Деловая ситуация. Ранее компания работала в самом нижнем сегменте рынка, выпуская дешевую безмарочную одежду. Наличие старого оборудования, несоответствие одежды модной индустрии не позволяло фабрике конкурировать на рынке  ни по издержкам, ни по качеству, ни по дизайну. Компания была вынуждена выполнять заказы зарубежных производителей, используя их сырье и лекала. В настоящее время у компании появились финансовые возможности смены оборудования.

Поэтому компания приняла решение о выборе новой стратегии развития, сосредоточив свои усилия на производстве брендированной одежды. При этом фирма планирует отказаться от привычной для российских фабрик работы «на склад» и выстроить бизнес-модель по западному образцу – наладить контакты с иностранными поставщиками тканей, регулярно посещать международные текстильные ярмарки и Недели моды и главное – создавать промышленные коллекции модной одежды.

Рекомендации для выполнения задания 3

Решение предложенного задания необходимо произвести с подробным обоснованием представленных выводов.

При выполнении задания студент должен:

1) проанализировать данные, изложить свои рассуждения;

2) предложить свой бренд и мероприятия по его выходу на рынок;

3) предположить направления конкуренции на рынке;

4) сформулировать выводы.

К лекции 2.2. Содержание бренда

Формулировка задания:

1)   проанализируйте данные, представленные в материалах для выполнения задания, и изложите свои рассуждения;

2)   разработайте два этапа формирования бренда;

3)   сформулируйте выводы.

Материалы для выполнения задания

Фирма приняла решение о создании сети супермаркетов для потребителей с высоким уровнем доходов. В городе уже действуют несколько сетей супермаркетов:

X5 Retail Group – Пятерочка, Перекресток, Карусель, Копейка, Миндаль, Ситимаг, Пятьница;

Auchan -Real, Атак, Наша Радуга, В шаге от вас, Магнит, Елисеевский, Пеликан, Метро, Лента.

Они обслуживают население без учета уровня доходов.

ПЕРВЫЙ ЭТАП ПОСТРОЕНИЯ БРЕНДА:

·                  определение психологических свойств, предпочтений покупателей;

·                  формирование позиций бренда по отношению к конкурентам;

·                  определение целевой аудитории бренда.

ВТОРОЙ ЭТАП ПОСТРОЕНИЯ БРЕНДА:

·                  создание идеи бренда;

·                  идея бренда должна быть проста, уникальна и сформулирована в одном предложении;

·                  идея может быть функционально или качественно инновационной.

ТРЕТИЙ ЭТАП ПОСТРОЕНИЯ БРЕНДА:

Осуществление планирования стратегии продвижения бренда. При планировании опираются на правило «4Р» для комплекса маркетинга, в рамках которого происходит управление портфелем брендов.

Рекомендации для выполнения задания  4

Решение предложенного задания необходимо произвести с подробным обоснованием представленных выводов.

При выполнении задания студент должен:

1)   проанализировать данные, изложить свои рассуждения;

2)   реализовать два этапа формирования бренда;

3)   сформулировать выводы.

1)   проанализируйте работу компании «Мэри Кей Косметикс» на основе материалов Интернета;

2)   объясните, как вы понимаете концепцию использования «консультантов по красоте», а также укажите сильные и слабые стороны реализации системы франчайзинга в России;

3)   ответьте на вопрос: «Следует ли мистеру Роджерсу продолжать выпуск новых изделий и изменять продвижение?»;

4)   сформулируйте выводы.

Материалы для выполнения задания

В условиях отраслевого спада в 2002 году, когда продажи косметики в США стабилизировались на 11 млрд долл., доходы «Мэри Кэй» неожиданно повысились на 30 %. Рост прибыли компании превысил 46 % по отношению к 2001 году. Такой рост был обусловлен распространением метода франчайзинга за рубежом.

К 2002 году компания имела почти 193 тысячи «консультантов по красоте» в Европе, которые продавали продукцию компании большей частью по определенной схеме, когда новые продавцы становились участниками проекта. Эти консультанты находились под контролем примерно 4 000 управляющих сбытом, работа которых состояла в найме продавцов, около 99 % которых составляли женщины, их обучении, стимулировании и защите в случае необходимости на территории определенной страны. Лучшие работники компании регулярно получали призы компании типа бриллиантовой булавки, дополнительного отпуска или предела мечтаний – автомобиля марки Cadillac.

Однако независимо от стимулирования администрация знала, что компания избавится скоро от продавцов-новичков. Президент компании Ричард Роджерс, 39-летний сын миссис Эш (основателя «Мэри Кэй»), считает, что торговый персонал не способен обеспечить рост более чем вдвое от текущего уровня, т. е. цели, которая, как он чувствовал, будет достигнута примерно через 5 лет. В связи с более низкой скоростью оборота у консультантов по красоте, чем у компании Avon Products («Эйвон Продактс»), отраслевого лидера с трехмиллиардным объемом продаж, почти 120 тысяч торговых представителей покинули «Мэри Кэй» по увольнению или по собственному желанию в течение 2002 года. Кроме того, можно считать, что даже те 60 000 из действующего персонала, которые работают производительно, вероятно оставят работу в будущем вместе с остальными.

Независимо от причин уход торгового персонала компании неизбежно вел «Мэри Кэй» к потере заказчиков. Концепция продажи с помощью франчайзинга, предусматривает, что торговые представители приглашают друзей, соседей и знакомых на собрание участников, типичное для таких фирм. Называется оно презентацией, на которой демонстрируют продукцию компании по уходу за кожей, берут заказы и получают за них плату до окончания презентации.

Признавая ограничения, вызванные системой распределения, Роджерс планировал стратегию, состоящую из трех направлений для ускорения роста продаж.

Первое предусматривало большие расходы на рекламу, которых «Мэри Кэй» избегала в прошлом.  И уже в 2003 г. Роджерс предусмотрел на рекламу минимум 6 млн долл., включая продвижение косметических средств и консультирование потребителей.

Второе направление стратегии Роджерса должно было расширить ассортимент продукции компании. Исторически «Мэри Кэй» связывала свою товарную стратегию с продуктами за уходом за кожей, такими как увлажнители, которые представлялись на презентации. Роджерс планировал выпустить дополнительные продукты по уходу за волосами и лосьон для тела и хотел, чтобы покупатели могли пробовать дома товар перед тем, как его купить. Тестирование на ограниченном числе рынков, которое длилось чуть более шести месяцев, показало, что новые товары не влияют существенно на продажи в целом. Однако Роджерс чувствовал, что еще прошло недостаточно времени, чтобы выносить негативное суждение о новых товарах, и что потребуется еще время на их доработку.

Третье направление стратегии Роджерса заключалось в расширении внешних усилий американской компании, в том числе:

-      в Канаде, где имело первоначальный успех, который быстро прошел;

-      Австралии, где доходы были незначительны;

-      Аргентине, где попытки «Мэри Кэй» выйти на этот рынок привели только к потерям.

Рекомендации для выполнения задания  5

Решение предложенного задания необходимо произвести с подробным обоснованием представленных выводов.

При выполнении задания студент должен:

1)   проанализировать работу компании «Мэри Кей Косметикс» на основе материалов Интернета;

2)   объяснить, как вы понимаете концепцию использования «консультантов по красоте», указать сильные и слабые стороны реализации системы франчайзинга в России;

3)   ответить на вопрос: «Следует ли мистеру Роджерсу продолжать выпуск новых изделий и изменять продвижение?»;

4)   сформулировать выводы.

К лекции 2.3. Сущность франчайзинга и его роль в развитии бизнеса

Формулировка задания:

1) проанализируйте данные, представленные в материалах для выполнения задания, изложите свои рассуждения;

2) выберите наилучший вариант франчайзинга для гостиницы;

3) сформулируйте выводы.

Материалы для выполнения задания

Проблемой гостиницы «Отелика», как неоднократно отмечалось консультантами, является невысокая загрузка. Не до конца используется как номерной фонд, так и ресторан, и дополнительные сервисы отеля. Одним из направлений повышения эффективности в индустрии гостеприимства является вхождение в гостиничные сети на условиях франчайзинга.

Система франчайзинга широко распространена в мире, так во Франции это «Аркад», «Ибис» (двухзвездные гостиничные сети) и «Балладан», «Формула 1» (однозвездные гостиничные цепи). В США же такой системой воспользовались именитые гостиничные цепи «Холидей Инн Уордвайд» и «Редиссон Отеле».

Предприниматель рассматривает франчайзинг как средство повышения узнаваемости на рынке для увеличения загрузки номерного фонда гостиницы. Отдел маркетинга провел мониторинг рынка и на рассмотрение предложил три варианта:

ОАО «Мастер Отель Инвест» – это группа компаний, представляющих сеть гостиниц России, которая успешно действует и динамично развивается. В связи с выходом на всероссийский и зарубежный рынки «Мастер Отель» предлагает инвестировать в уже готовые отели, либо находящиеся в высокой стадии готовности и в ресторанный бизнес. Доходность проекта составляет от 60 % до 120 % годовых.

Вступительный взнос – 1 000 000 руб.

Франчайзер осуществляет поиск, подбор помещения и ввод гостиницы в эксплуатацию, подбор и обучение персонала, эффективное управление гостиничным предприятием, консультации и помощь на всем цикле организации и в течение всего периода пользования франчайзингом. Осуществляется общая реклама бренда, но каждый франчайзи при консультационной поддержке проводит собственную рекламную кампанию с учетом территориальных особенностей.

Необходимая площадь – 300–3000 м2 (площадь данного отеля соответствует требованиям).

Инвестиции – 9 000 000 руб. (ремонт и приобретение оборудования в соответствии с фирменным стилем).

Срок окупаемости – 2 года.

Роялти – 17 500 руб. ежемесячно, не включая рекламных отчислений.

Рекламные отчисления – нет.

Прирост загрузки отеля – на 8 %.

BearHostels – крупнейшая сеть экономичных гостиниц и хостелов. BearHostels – одна из наиболее динамично развивающихся компаний в сфере гостиничного бизнеса, нацеленная на создание крупнейшей в России сети бюджетных отелей. BearHostels основан в 2008 году в Москве известным предпринимателем Даниилом Мишиным. Основным преимуществом является использование автоматизированной системы администрирования отеля, причем администраторы не принимают деньги от гостей, что снижает риск воровства. Кроме того, предоставляется система обучения для франчайзи и сотрудников франчайзингового отеля.

Вступительный взнос 350 000 руб, который гарантирует:

-      получение успешной бизнес-модели;

-      бренд-бука, первоначального маркетинга;

-      автоматизированной системы управления отелем;

-      контрактов с всероссийскими туристическими операторами;

-      списка проверенных поставщиков, работы со специалистами в формате «вопрос-ответ», продвижения сайта (SЕО);

-      продвижения в социальных сетях (SMM), презентации на российских и международных выставках;

-      Event-центр;

-      доступа к общесетевой аналитике;

-      ежегодный съезд франчайзи;

-      юридическую поддержку.

Инвестиции 1 300 000 руб.

Окупаемость 24 месяца.

Роялти – 1000 рублей с койко-места в регионах РФ, 1300 рублей – в Москве и Санкт-Петербурге.

Прирост загрузки отеля – на 17 %.

Франшиза «ЮТЕЛЬ» – рассчитана на управление курортными и загородными отелями и внедрения отечественных гостиничных стандартов обслуживания с использованием мирового опыта.

Франшиза бренда «ЮТЕЛЬ» – это высокодоходная и эффективная бизнес-модель гостиницы уровня 3–4*; поддержка собственников гостиниц в вопросах операционного управления, маркетинга и продвижения бизнеса; техническое сопровождение; разработанные и адаптированные стандарты обслуживания с учетом особенностей местных условий, а также тенденций и последних событий на рынке курортных и загородных отелей; подключение к работающим и налаженным каналам продаж (это существенно повышает загрузку гостиницы и приводит к росту прибыли).

Концепция франшизы бренда ЮТЕЛЬ – высокодоходная и эффективная бизнес-модель гостиницы уровня 3–4*.

Первоначальный / паушальный взнос – 3500 рублей за номер.

Необходимый начальный капитал – 200000 руб.

В сумму инвестиций входит вступительный взнос.

Рекламный пай – 1,5 % от оборота в месяц.

Роялти – 4 % от оборота в месяц.

Срок окупаемости –2 года.

Целевые регионы – Россия, СНГ.

Требования к оператору/франчайзи.

Наличие объекта или помещения под франчайзинговую гостиницу с определенным номерным фондом. Объект должен размещаться в курортной или туристической зоне. Номерной фонд –  от 50 номеров.

Прирост загрузки отеля – на 14 %.

Рекомендации для  выполнения задания  6

Решение предложенного задания необходимо произвести с подробным обоснованием представленных выводов.

При выполнении задания студент должен:

1)   проанализировать данные, изложить свои рассуждения;

2)   выбрать наилучший вариант франшизы для гостиницы;

3)   сформулировать выводы.